渠道长度决策：短渠道 vs 长渠道

渠道长度是以渠道层次（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。如果生产者直接将产品卖给消费者（用户），没有中间商参与，这类渠道叫零层次渠道；若生产者首先将产品卖给批发商，批发商又将产品卖给零售商，零售商最后将产品卖给消费者（用户），由于这类渠道有2个中部商参与，所以这是二层次渠道，其余类推。从生产者的角度看，虽然生产者只同最接近的中间商发生关系，但控制渠道的难度会随着渠道层次的增加而增加。因此，每个生产企业都要对渠道层次的数量作出决策，即制定渠道长度决策。

渠道的长短是相对的，一般地把零层次和一层次渠道这两类渠道称为短渠道，二层次或二层次以上的渠道称为长渠道。对一个具体企业或一种具体产品而言，应采用短渠道还是采用长渠道取决于多种因素，我们可把影响渠道长度决策的诸多因素归纳为三大类，即产品因素、市场因素和企业自身因素。

（一）产品因素

（1）产品的单价。一般地说，产品的单价越低，分销环节就越多。许多价格低廉的日用品（如肥皂、针线、毛巾等）一般都由生产者卖给批发商，由批发商再转卖给零售商之后卖给消费者。反之，价格较高的产品一般采用短渠道流通。

（2）产品的体积和重量。对于体大物重的产品要尽量使用少环节的短渠道，以减少装卸搬运费用，而对于体积小、重量轻的产品则可根据需要用长渠道流通。

（3）产品的技术性和复杂性。对于技术性强、使用复杂的产品（如机器设备等），往往要求生产企业提供较多的服务，宜用短渠道的流通，以便生产企业向顾客提供一系列的服务，而对于使用简单、无需多少技术的产品则可考虑用长渠道流通。

（4）产品的耐久性。对于易腐性和易毁性较强的产品（如鱼、蔬菜等鲜活产品和玻璃制品等）应尽量用短渠道，尽快地将产品从生产领域转入消费领域，对于耐久性强的产品可用长渠道流通。

（5）产品的款式或式样的稳定性。款式或式样经常变化的产品（如流行服装）宜采用短渠道流通，而款式和式样相对稳定的产品则可用长渠道。

（6）产品的生命周期阶段。对处于投入期的产品，因为生产企业要收集大量的信息，以进一步改进产品的质量和性能，所以宜采用短渠道流通，生产企业可把新产品在自己的门市部销售或由几家零售商店经销，以快速地收集信息，改进产品；而成熟期的产品由于质量、性能都已稳定，企业可根据需要采用长渠道流通。

（二）市场因素

（1）目标市场的地理分布状况。如果企业的产品卖给广大地区的消费者，这就要求企业通过长渠道流通，生产企业将产品卖给批发商，再由批发商转卖给分布较广的零售商，然后再卖给消费者；如果企业的目标市场比较集中，企业就可考虑使用短渠道。

（2）潜在顾客的数量。如果企业的潜在顾客较少，企业就可采用短渠道，反之，就宜采用长渠道，由批发商和零售商把产品卖给众多的顾客。

（3）顾客的购买。数量大的顾客（如生产资料用户），生产企业可以上门推销，直接供货；对于购买数量小的顾客就宜用长渠道，通过中间商满足顾客的需要。(www.xing528.com)

（4）消费者的购买习惯。对于便利品，消费者要求购买方便、服务迅速，这就需要有众多的中间商经销，通过大量的商业网点适应消费者的这种购买习惯；而对于选购品，尤其是特殊品，消费者愿意花较多的时间购买，所以，企业可用短渠道流通。

（5）消费的季节性。季节性较强的产品（如电扇、汗衫等），需要批发商提供储存功能，调节产品生产和消费由于时间的背离而引起矛盾，宜使用长渠道；反之，则可使用短渠道。

（三）企业自身因素

（1）企业资源。资源丰富的生产企业有条件自己雇用推销人员，自设门市部销售产品，不使用中间商，实行产销一体化，如日本丰田汽车公司在国内自设许多销售机构推销汽车，这样，分销渠道就较短；而那些资源较少的企业，因无力经销自己的产品，只能依靠中间商，以长渠道销售其产品。

（2）企业对分销渠道的管理能力和经验。如果企业对分销渠道具有丰富的经验和较强的管理能力，又有足够的资源，企业就可考虑自设机构，用短渠道推销产品；反之，企业只能仰赖中间商以长渠道经销产品。

（3）企业控制渠道的愿望。一些企业为了控制产品的零售价格，有效地进行推销活动，以建立市场信誉，扩大销售额，它们往往愿意花费较多的直接销售费用，自设门市部推销产品，实行短渠道流通。

在市场营销实践中往往会遇到这种现象：就某些因素看应选择长渠道，就另一些因素看应选择短渠道，这时，企业应以最关键的因素为依据制定渠道长度决策。

上述限制因素可简单归纳为表9-1。需要说明的是，决定渠道选择的最终因素的营销成本和效益的计算，其他因素的制约均只是相对而言。

表9-1　影响渠道选择的因素及原因

【案例9-2】　日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世界各地，被称为“世界的松下”。该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，提高市场竞争能力，该公司在制定渠道长度决策时，就采取了以零层次为主的短渠道决策。该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，销售网遍布日本各地，日本的家用电器商店有5万家，松下电器商店就有1.8万家，加上经销松下产品的商店，共有3万多家。该公司在海外设有27个生产公司，为了营销其产品，在世界许多地区设立了20多个销售公司和成千上百家销售店。

由于松下电器公司采取了产销结合的短渠道决策，加上产品质量高，销售力量强，服务工作好，因此，该公司的产品一直畅销不衰。