营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。
产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质和非物质形态运动的“流”，见图9-2。同时，我们还发现一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、广告公司以及其他机构（如海关、商检局等）虽不处在渠道之中，或不介入商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系，而且任一环节均不可缺失。如果我们将这五种“流”综合在一起，看上去简单的分销渠道便立即呈现出极为错综复杂的关系。
图9-2 分销渠道中五种不同的“流”
从图9-2可以看出以下几点。
（1）顾客经中间商购买到商品所有权。
（2）商品实体经过一定的存放地点和运输工具到达顾客手中，顾客或中间商购买商品所有权，支付货币。
（3）渠道内相邻层次或不相邻层次之间都会发生信息传递，形成信息控制与反馈系统。
（4）制造商或中间商通过促销手段影响消费者的购买行为与决策。
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。具体分析，我们可看到以下几种主要功能：(www.xing528.com)
（1）实现产品从生产领域向消费领域的转移。这一功能一方面使生产者的商品资金转化为货币资金，从而使生产者的生产过程能循环往复地运行；另一方面，它使消费者的货币转化为能满足各种需要的使用价值，从而使社会主义的生产目的得到实现。
（2）调节生产和消费之间在产品数量上的差异性。中间商先把各个生产者的零散产品收集起来，实行集零为整，然后根据消费者的需要进行搭配，化整为零，将产品小批量地卖给消费者。通过这一过程，生产和消费之间在数量上的差异性得到了调节。
（3）调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性。每个生产者所生产的产品在花色、品种和等级上一般比较单一，而消费者由于需求的千差万别，要求有大量不同花色、品种和等级的产品可供选择，中间商通过收购不同生产者的产品，并根据消费者的需要进行编配，供消费者挑选，从而克服了生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的不一致性。
（4）调节生产时间和消费时间的差异性。有的产品常年生产、季节消费（如电扇），有的产品则季节生产、常年消费（如粮食等农作物），中间商把常年生产、季节消费的产品收购起来，起“蓄水池”的作用，在消费季节再把产品卖给消费者，同时把季节生产、常年消费的产品在生产季节集中收购起来，供消费者常年消费的需要，依靠营销渠道这一功能，就能克服生产时间和消费时间的矛盾。
（5）市场调研。中间商通过开展市场调查预测工作，了解消费者的需求变化情况，然后把有关信息传递给生产者，起到流通指导生产的作用。
（6）融通资金。即渠道成员之间相互提供资金援助，如在生产者要大批量购买原材料时，中间商通过提前付款等方式给予一定的资金援助；当中间商大批量进货时，生产者通过赊销等方式支持流通企业，从而使生产者和中间商之间，以及中间商之间（如批发商和零售商之间）相互融通资金。
（7）分担风险。有时生产经营某种产品具有一定的风险，要求渠道成员之间按照利益共沾、风险同担的原则紧密合作。生产者与中间商之间的联合共同承担风险，使新产品的开发和某种业务经营能顺利拓展。
（8）促销产品。即生产者和中间商携手合作，通过各种途径将有关产品和服务的信息传递给消费者，以促进产品的销售。
【案例9-1】 江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走货物。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。
春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能一下子学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行业中首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都要从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不干。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个庞大的售后服务中心，有近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。10万经销商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到了40%，在同行业中遥遥领先。
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