企业的价格反应策略对竞争者的影响

在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价战略的一项重要内容。

1.不同市场环境下的企业反应

在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。

在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。

面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：

（1）竞争者为什么变价？

（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？

（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？

（4）其他企业是否会作出反应？

（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？

2.市场主导者的反应

在市场经济国家，市场主导者往往遭到一些小企业的进攻。这些小企业的产品可与市场主导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下几种战略可供选择。

（1）维持价格不变。因为市场主导者认为，如果降价就会减少利润收入。而维持价格不变，尽管对市场占有率有一定的影响，但以后还能恢复市场阵地。当然，在维持价格不变的同时，还要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段来反击竞争者。许多企业的市场营销实践证明，采取这种战略比降价和低利经营更合算。

（2）降价。市场主导者之所以采取这种战略，主要是因为：①降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；②市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；③市场占有率下降之后，很难得以恢复。但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。

（3）提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。

3.企业应必须考虑的因素

受到竞争对手进攻的企业必须考虑：

（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。

（2）竞争者的意图和资源。

（3）市场对价格和价值的敏感性。(www.xing528.com)

（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间来分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花了大量的时间来准备变价，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地作出明智反应。缩短价格反应决策时间的惟一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。

【案例8-5】　美国的休柏林公司生产一种名叫斯美诺的酒，已占23%的美国市场，后来，另一家公司推出了一种叫沃夫斯密特的酒。这家公司声称，沃夫斯密特的质量与斯美诺相仿，但是，每瓶酒便宜1美元。面对竞争者的低价攻势，休柏林公司有三种选择：

（1）斯美诺酒降价1美元。

（2）斯美诺酒价格不变，但增加其广告促销费用。

（3）斯美诺酒价格不变，广告促销费用也不变，一切听其自然。

无论采取哪一种选择，休柏林公司的利润都将下降。因此，它似乎面临着一场打不赢的战争。

就在这时，一个奇特的主意在休柏林公司的市场营销者的头脑中产生了——休柏林公司把斯美诺酒的价格提高了1美元。同时，公司推出了一种“新产品”——莱斯卡牌酒，与竞争者的沃夫斯密特牌酒相抗衡（两者价格相同）。另外，休柏林公司还推出了另一个牌号的酒——波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售。这样，沃夫斯密特牌酒受到斯美诺、莱斯卡、波波夫三种牌号的酒上下夹击，元气大伤。而对休柏林公司来说，虽然斯美诺酒的利润比以前下降了，但三种酒的总利润却高于以前斯美诺牌酒的总利润。有趣的是，这三种酒的口感大同小异，制造工艺类似，制造成本也不相上下。休柏林公司只不过是聪明地利用消费者的不同需求层次和不同心理，成功地使用了牌号夹击战术罢了。

【案例8-6】以“价”取胜的日本丰田公司

在企业竞争中，价格竞争只是其中的一部分，是企业竞争中的一招“险棋”，走不好，则造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁财路、自断前程。美国市场上曾有一种名为“雨戈”的汽车就曾因低价竞争不奏效，导致企业陷入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略，是以降低成本为前提的，并没有放松对质量的严格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。

进入20世纪90年代后，多年美日贸易巨额逆差，导致了美元大幅度下跌，日元急剧升值。这样一来，日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要比美国汽车贵2000～3000美元。于是，美国汽车的市场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几乎不折不扣的奉行“凌志”的广告词“不懈地追求完美”，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费更多的零件、电线等，于是降低成本就从减少这种多余部分开始。

他们重新安排了引擎舱，使用更少的电线及材料，将方向盘种类由原来的22种减至6种……所有这些工作使得一辆轿车的平均成本大概下降了10%，为丰田汽车在材料和生产成本方面，每年可节约16亿日元。

在降低成本的同时，他们不忘追求创新，让顾客明白丰田的低价决不等同于低质。所以他们订立的目标是：开发与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。

在广告宣传上，丰田将其“凌志”车的图片和奔驰放在一起，并加以大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这是一个千载难逢的机会。”让人们从心理上认为“凌志”车与“奔驰”车在性能、质量上并无差别，只是价格低了，以刺激引导顾客的购买欲望。

在广告宣传的同时，丰田又利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表明“凌志”车在发动时十分平稳，没有震动感，这么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了购买欲望。

这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的，更多的还有怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中对“低价高质”加以很好的说明，让顾客相信，价格低是产品的一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。

从成本的降低上来说，这是实施降低策略的一个前提，只有在低成本的条件下，才可能施以低价格，成本倘若一直居高不下，低价竞争恐怕就无从谈起了。低成本有几种来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加大了科技含量，重新组合了一些功能带来的……分析比较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才是最有长期效益的，它不仅支持了低价，还保证了高质量。

从广告宣传上看让他们知道：我们的产品虽然价低，但是质量依然很好，反复向他们灌输这种观念，如果运用方法得当，很容易就让人们相信你的“价低质优”。

在价值创造上，丰田确实是个行家，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具有奔驰的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖。