竞争者如何反应企业变价？

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。

1.了解竞争者反应的主要途径

企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可能反应可从两个不同的出发点加以理解。其一是假设竞争者有一组适应价格变化的政策；其二是竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战。每一假设在研究上均有不同的含义。

假设竞争者有一组价格反应政策，至少可以通过两种方法了解它们：通过内部资料和借助统计分析。取得内部情报的方法有好几种，有些是可以接受的。有些则近乎刺探。有一种方法是从竞争者那里挖来经理，以独得竞争者决策程序及反应模式等重要情报。此外，还可以雇用竞争以前的职员，专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。类似的情报也可以由其他渠道如顾客、金融机构、供应商、代理商等获得。

2.估计竞争者反应的统计分析方法

用统计分析方法来研究企业过去的价格反应，也可以得知竞争者适应价格变化的对策。从市场营销实践看，可以用“推测的价格变动”的概念（V），即竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率来测定。用数学公式表示如下：

式中　VA，t——竞争者B在t期间的价格变动与企业A在t期间的价格变动的比值；

　　　PB，t-PB，t-1——竞争者B在t期间的价格变动；

　　　PA，t-PA，t-1——为企业A在t期间的价格变动。

观察值可被企业A用来估计竞争者的可能反应。假如VA，t=0，表示竞争者上次并没有反应。假如VA，t=1，表示竞争者完全跟进企业的价格变动。假如VA，t=1/2，表示竞争者只跟进企业价格变动一半。然而，如果仅仅对上次的反应进行分析，可能也会因此而误入歧途，最好是将过去若干个期间的V值平均，但对近几年的比值给予较大的权重，因为它更能反映竞争者目前的政策。这样，竞争者未来价格反应（VA，t+1）的估计公式为(www.xing528.com)

依照此公式，将过去变动的三个推测值用加权平均法结合在一起。

必须指出，只有在竞争者的价格反应政策相当一致持久的情况下，统计方法才有意义。否则，就必须以不同的假设来分析，也就是假设竞争者在每次价格变动时所采取的反应都不相同。

3.预测竞争者反应的主要假设

企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。

（1）假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。在这种情况，竞争对手的反应是能够预测的。

（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应，在这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况，以及近来的销售和生产能力情况、顾客忠诚情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业的产品价格变动而调整价格。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就会采取其他对策，如增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。总之，企业在实施价格变动时，必须善于利用企业内部和外部的信息来源，观测出竞争对手的思路，以便采取适当的对策。

实际问题是复杂的，因为竞争者对本企业降价可能有种种不同理解，如：竞争者可能认为企业想偷偷地侵占市场阵地；或者认为企业经营不善，力图扩大销售；还可能认为企业想使整个行业的价格下降，以刺激整个市场需求。

上面假设企业只面临着一个大的竞争者。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果由于各个竞争者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，因此它们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分别对各个竞争者进行分析；如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样做。