企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应。
（1）企业降价，在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有：
1）企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就需考虑降价。
2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。例如，在国际市场上，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地。在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销。在国内市场上，1996年彩电行业的降价风潮也说明了类似问题。当时，长虹的降价幅度高达30%，TCL曾试图以保持原有价格、提高产品质量，加大宣传力度，扩大与竞争者的差异来应对，但因产品的价格弹性较强，未能奏效。为保持其市场占有率，TCL也被迫采取了降价战略。
3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往发动降价攻势。
在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击。例如，1920年，大资本家刘鸿生在苏州创建鸿生火柴厂，日产“宝塔”牌火柴100箱。1927年，李益石在苏州创设民生火柴厂，日产“中山”牌火柴10箱。鸿生厂为了挤垮民生厂，在其对面开了一家苏州火柴厂，生产“吉祥”、“多福”牌火柴，其目的就是以最低的售价来搞垮民生厂。民生厂的生意做到哪里，苏州厂的廉价火柴也跟到哪里，民生厂终因力不能敌而关门。
（2）企业提价。虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀。诸如：(www.xing528.com)
（a）采取推迟报价的定价战略。即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。工业建筑和重型设备制造等行业一般采取这种定价战略。
（b）在合同上规定调整条款。即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。
（c）采取不包括某些商品和服务定价战略。即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。
（d）降低价格折扣。即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。
（e）取消低利产品。
（f）降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。
2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。
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