促销定价策略包括的内容的介绍

促销定价策略就是以各种形式把商品的价格暂时降低，以吸引顾客前来商店购买商品。常用的有如下几种。

（一）招徕定价

国外一些商店为了招徕顾客，往往先确定几种商品临时降价，然后通过广告等手段予以渲染，吸引顾客前来商场。其目的主要不在于向顾客出售那几种降价的商品，而寄希望于顾客连带购买其他商品。这种策略称为招徕定价策略。

（二）特殊事件定价

有些商店喜欢利用一些特殊的事件，如建店几十周年或门面装修后的重新开张等日子，把全部或部分商品临时降价以吸引顾客前来。这里，其主要目的是通过这些特殊事件招徕顾客以宣传本店，但有时也有以降价招徕顾客推销商品的意味，因为临时性的降价不会导致其与竞争者之间的价格战。

（三）还本销售定价

还本销售即把顾客购买商品的付款在一定时间后退还给顾客，它可以分为两种，一种是全额还本，另一种是部分还本。

1.全额还本销售

全额还本销售，就是消费者先付清购买某一商品的款项，而商店将在未来某一时刻将消费者所付款项全部退还给消费者本人。由于货币具有时间价值，因此，店方答应在未来某一时期退还的那一笔款子若折成现值，要远小于消费者购买商品时所付的金额。也就是说，全额还本销售主要是在货币的未来值与现值的差距上做文章。

我们知道，货币的现值与未来值之间有如下关系：

例如，若银行8年期存款的年利率为10%，则现值为100元的货币8年后的未来值为

由式（8-1）可以得到

上式给出了折现率的定义。

现设有一商店出售录像机，价格为每台3000元。并允诺10年后退还给顾客全部金额3000元。那么，可以算出，现在的3000元与未来的3000元的差额是（假定同期银行年利率为14%）：(www.xing528.com)

这1750元中再扣除商品销售的成本（包括商品的购进价及各种经营费用）就是商品经营的净利润。

商店进行全额还本销售，一般是由于库存积压或资金短缺现象严重时的权宜之计，因此，欲采用需慎重。否则，待数年后还本期到来时，企业将背上沉重的包袱。但是，还本销售若经营得法，不仅现时可立得一笔现金，而且从长远来看，也可能有利可图。这里，关键是要能做到使还本销售达到一定的目标利润率。下面我们来进行分析。

还本销售要有利可图，必须使商品的现销价大于还本销售的总成本。而还本销售的总成本又由商品的进价、未来还本额的折现值以及少量的销售费用三部分组成。因此：

从式（8-2）可以推出

例如，设还本期为10年，同期的银行年利率为15%，则可算出

即未来的1元钱折成现值为0.4元。又设某彩电的进价为1570元，销售费用分摊为26元，还本销售目标利润率为3%，代入式（8-3），得

也就是说，若把进价为1570元的彩电以2800元的销价作10年期的还本销售，除可得2800元资金用于投资之需外，还可获得3%的利润率。

从上述分析可以看到，还本销售能赢得利润的主要条件是银行利率应较高。例如，1989年，我国银行存款的最高年利率曾高达17.64%（8年期定期存款）。因此，当时一些城市中出现了还本销售的方式。到1992年，我国的8年期定期存款年利率已降至10.08%，还本销售方式也就偃旗息鼓了。

总而言之，当银行存款利率较高时，还本销售是一种可以采用的方式。而且，当存款利率高时，贷款利率也高。这时，企业从银行获得贷款的成本较高，而还本销售不失为一种可行的销售兼筹资方式。

2.部分还本销售

部分还本销售与全额还本销售虽然同为还本销售，但两者差别甚大。我们用一个例子来说明什么是部分还本销售。

设A、B两厂都生产电池。A厂的电池价格是每对0.60元；B厂的电池是每对0.75元，但若购买者把购物发票和电池包装上的还本销售说明一起寄到B厂，数周后便可得到0.40元的退款。也就是说，B厂的电池实际上是0.35一对，对于购买者来说，即使再加上两角钱的邮费，一对电池也只有0.55元，仍低于A厂的电池价格0.60元。因此，消费者在商场购买电池时，一般将选择B厂产品。但是，一旦消费者买了B厂电池后，便会因种种原因忘了要求退款。因为，毕竟退款的净收入只有两角钱（厂方退还的4角钱减去2角钱邮资）。对B厂来说，若所有购买者都忘了要求退款，则其电池的售价仍为0.75元一对，这是一种理想的状况；若所有购买者都要求退款，则电池实际价格为0.35元一对，这是一种最不利的情况。一般的情况处于上述两者之间。假定有一半购买者忘了要求退款，则B厂电池的平均实际售价为0.55元，略低于A厂，但其市场份额却由于采用部分还本销售的方法大大地扩展了。

【案例8-3】　美国通用电器公司1978年的还本销售额高达196亿美元，其中还本额为15亿美元，约占8%。通用电器公司的还本销售主要用于小型家用电器。每件电器的还本额一般为2～10美元。据通用电器公司统计，购买以部分还本销售方式销售的商品的顾客中，只有1/3的顾客把购物发票寄回公司催讨还本退款。