心理定价策略：打造高声望商品

1.“取脂定价”——利用顾客的求新心理

各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看。因此，当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这不能不说是一种聪明的定价策略，这就是“取脂定价”策略。取脂定价还有一个优点：高价小批量的逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。“取脂定价”策略若应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但“取脂定价”策略应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。

“取脂定价”只是一种定价策略，它没有指出价格究竟定多高为好，要定出一个合适的价格，还是要使用某种定价方法（如感知价值订价法）。但是“取脂定价”策略的有用之处是它向我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路。因此，“取脂定价”的策略也就是价格递降的策略。但每次降价前，企业都已从具有不同层次的求新心理的顾客身上取得了超额利润，价格递降时必须注意：一是递降次数不能太频繁，否则顾客会产生对降价的“合理预期”，影响产品销售；二是递降的间隔也不能过长，理想的状况是每当竞争者正在筹划进入市场时就降一次价，以使他们的进入计划受挫。

【案例8-2】　1945年的圣诞节即将到来时，为了欢度战后的每一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准了这个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并在短时间内把它生产了出来，当时公司研制和生产出来的“原子笔”每支成本0.50美元，但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好是采用新产品的“取脂定价”策略，即把产品的价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场物资缺乏的状况和消费者的求新求好心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价格来刺激顾客购买。这样，不仅能很快收回从阿根廷引进和生产该商品的投资，而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手。同时，由于“原子笔”的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司再降价也主动。于是，雷诺公司以每支“原子笔”10美元的价格卖给零售商，零售商又以每支20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此高昂，“原子笔”却在一时间由于其新颖、奇特和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。后来，其他厂家见利眼红，蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司已经是大捞一把了。

2.渗透定价——利用顾客的求廉心理

所谓渗透定价，就是利用消费者的求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。渗透定价的优点有两个：一是薄利多销，取得利润；二是能逐步渗入竞争者的市场，扩大企业的影响，反过来说，这两点能否达到或达到其中之一，是判断能否使用渗透定价策略的条件。

使用渗透定价策略必须注意，对消费者难以辨认内在质量的商品，偏低的价格会使消费者误认为产品的质量也偏低，从而不愿购买。因此，对于顾客有较高质量要求的耐用消费品，不如用加强售后服务的方法来扩大市场份额更为有效。例如，我国江苏省的盐城无线电总厂提出对该厂生产的收录机采用“终生保修”的策略来扩大市场份额，这一招十分有效。因为“终生保修”的口号使消费者对其产品质量十分放心，其扩大市场份额的效果远非降价可比。

关于“取脂定价”和“渗透定价”，有一个问题必须加以讨论。在很多市场学著作中，“取脂定价”与“渗透定价”是作为新产品定价的两种对称策略出现的，也即渗透法定低价，取脂法定高价；企业生产能力大时用渗透法，反之则用取脂法，竞争者易进入时用渗透法，反之则用取脂法……我们认为，取脂法与渗透法作为新产品定价的两种策略，其使用条件并非如上所述的那样对称。例如，复印机是美国一个小公司发明的，当时采用的是“取脂定价”策略；化学合成物尼龙是由美国十大公司之一的杜邦公司发明的，但当时采用的也是“取脂定价”策略；复印机的生产技术比较复杂，竞争者难以进入，当时采用的是“取脂定价”策略；圆珠笔（“原子笔”）的生产技术非常简单，竞争者容易进入，但当时采用的也是“取脂定价”策略，由此可见，决定一种新产品应当采用“渗透定价”策略还是“取脂定价”策略，主要并不取决于企业生产能力的大小，或是竞争者进入的难易，而是取决于定价策略能为企业带来的利润的多寡。一般说来，先定高价，用“取脂定价”策略从具有求新心理的消费者那里获得较多的利润，然后再把价格逐步降低，这样得到的总利润要多于一开始就用低价渗透所得的总利润。但是，这样做的一个重要条件是产品必须有较浓的新意。要是企业推出的产品与市场上已有产品相比特色不明显，高价就会导致无人问津该产品。

3.声望定价——利用顾客的求名心理(www.xing528.com)

声望定价策略主要适用于以下两种情况。

（1）产品本身价值较高。任何商品都有使用价值，但是，有些商品如金项链、钻石戒指等，其使用价值主要是为了表明使用者和身份。这种商品若按生产成本定价，往往价格偏低，反而使使用者感到有失身份。因此，对这些商品应使用声望定价策略，把价格定高一些。

（2）企业和产品声誉较高。若企业经过多年经营，其产品在消费者心目中已有了声望，那么，企业推出的新产品，价格可定得高些，这样，高价格和名商标交相辉映，使企业及其产品在消费者心目中形象更加完美。

4.价格线定价——利用顾客的求便心理

价格线定价策略主要为零售商店所采用。我们知道，随着商品经济的发展，竞争的开展，社会产品越来越丰富，不同厂家生产的各种不同规格、不同质量、不同价格的商品陈列在商店里，琳琅满目，令人目不暇接。这一现象当然是好事，但也给消费者的挑选造成了困难。顾客到了商店，对商品又要比式样，还要比质量，比价格，作出购买决策往往很费时费力，针对这种情况，人们设计了价格线定价策略。所谓价格线定价策略，就是把不同价格的同类商品，归并为几个等级（例如上、中、下三等），并为每个等级分别确定一个价格。例如，设某零售商场从不同厂家购进的男衬衫按进价分共有10元、15元、20元、30元、40元、60元、80元7个等级。如果按成本加成法定价，加成率为20%，则销价应分别为12元、18元、24元、36元、48元、72元和96元。根据价格线定价策略，可以把前三种衬衫归入三等衬衫，并统一定价为22元；把中间两种衬衫归入二等衬衫，并统一定价为45元；把最后两种衬衫归入上等衬衫，并统一定价为90元。三个等级的衬衫分别对应了愿出低价、中价、高价来购买衬衫的顾客。例如，当具有节俭习惯的顾客来到商场时，他们只需在22元这一档衬衫中挑选就行了。由于这一档共有3种衬衫供他挑选，这使他感到一种满足。可以设想，如果不采用价格线定价策略，就可能出现这样的情况：具有节俭习惯的顾客想买最便宜的衬衫（每件12元），但又对其式样不满意；想改买次便宜的衬衫（每件18元），又不舍得多花6元钱。他举棋不定，难以决策，甚至会离店而去。

在上面的例子中。进价为10元、15元、20元的衬衫（不采用价格线定价策略时，其销价分别为12元、18元、24元）混在一起以22元的价格出售，可能会出现这样的情况；消费者对三种衬衫虽然各有所爱，但其中的大部分人都购买了进价为20元的那种衬衫。乍一看，这似乎对商场不利，因为每出售一件衬衫，商场只赚了2元。实际上，这是一个薄利多销的问题。当然，采用价格线定价策略是否一定能增加利润，并无定论。它和其他定价策略一样，要因时因地因商品不同而加以活用。运用之妙，存乎一心。

5.零数定价——利用顾客的求准心理

零数定价的对立面是整数定价，整数定价的优点是计算方便。但是，在商品的销售中，计算方便在绝大多数情况下都不是一个显著的优点（只有在特殊场合，如向中途停车站的列车上的顾客出售物品时，整数定价才有明显优点）。相反，整数定价往往会给顾客造成计价不精确的印象。计价既然不精确，必定会有上偏差（价格偏高）或下偏差（价格偏低），二者必居其一。那么，情况到底是何者呢？对此，消费者无疑会一致认为，存在的是上偏差，也即整数定价的商品价格偏高。这样就会对商品的销售产生不利影响。因此，大多数商店现在都采用零数定价策略，而且，在可能的情况下，应尽量把价格定得小于整数。例如99.95元的价格就比100元或100.10元的价格好得多。这是因为，价格信息在大众的口头传播中，往往是不精确的。99.95元通常被说成“90多元”而100.10元则被说成“100元出头”甚至“100多元”。这样，给人的印象是前者要比后者便宜许多，虽然实际上两者的价格差只有0.15元。显然，前一种价格信息的传播有利于企业产品的推销。