1.营销目标
在定价之前，公司必须决定推出产品的目标是什么？假如公司已谨慎地选定目标市场及确定产品的市场定位，则营销组合政策（包括价格在内），可以说已相当明确了。例如，假定通用汽车公司决定针对富有的顾客群推出新的跑车与欧洲制造的跑车一较高下，就必须选择高价位；红屋顶客栈（Red Roof Inn）将自己定位成为重视预算的旅客提供经济客房的汽车旅馆，这种定位需收费低廉才行得通。所以在决定市场定位过程中，定价策略已大致决定了。
概括起来，企业的定价目标大致有以下几种。
（1）追求盈利最大化。即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。
在此目标下，企业经理决定商品售价时主要考虑按何种价格出售可以获得最大的利润，而对市场竞争的效果，在社会上、顾客中产生的影响等考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位时，追求最大盈利的定价是可行的。然而市场供求和竞争状况总会变化，产品也不断更新，任何企业都不能永远保持其绝对的垄断优势。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
（2）短期利润最大化。某些具有独创性，技术先进的新产品，刚刚投入市场时，通过制定较高的市场价格可以快速获取市场利润，在短期内取得尽可能多的利润。在此目标下的定价策略被称为“撇脂定价”。除了产品本身的特点以外，撇脂定价还需要预测市场需求和竞争情况，即存在一个可以以较高价格接受该产品的顾客群，同时由于技术障碍等原因在短期内高价格不会吸引更多的竞争对手。
（3）实现预期的投资回报率。投资回报率反映企业的投资效益。企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回。为此，定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。在产品成本费用不变的条件下价格高低即取决于企业确定的投资回报率的大小。因此，在这种定价目标下，投资回报率的确定与价格水平直接相关。投资回报率的确定根据企业的具体情况会有所不同。通常，确定投资回报率需要考虑以下几个因素：企业的资本成本、行业平均的投资回报率、投资回收期等。
（4）提高市场占有率。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力，并为提高企业盈利率提供了可靠保证。事实证明，紧随着高市场占有率的往往是高盈利率。提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目的。以提高市场占有率为定价目标，在短期内会影响企业利润，因为在此目标下，企业或以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场；或以高价进入市场但辅以高强度的促销宣传。
（5）实现销售增长率。在其他条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。因此，追求一定的销售增长率也是企业的重要目标之一，特别是在新产品进入市场以后的一段时期内。但由于竞争激烈的市场经常变化，市场份额的高低更多地取决于本企业与竞争对手的销售额对比状况，而且，销售增长率的提高也不必然带来利润的增加。因此，企业应结合市场竞争状况，有选择地实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额增长的目标。这是零售商店经常采用的做法。
（6）适应价格竞争。价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，处在激烈市场竞争环境中的企业经常根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作为定价目标。实力雄厚的大企业利用价格竞争排挤竞争者，借以提高其市场占有率；经济实力弱小的企业则追随主导的竞争者价格或以此为基础做出抉择。在低价冲击上，一些企业被迫退避三舍，另辟蹊径开拓市场。
（7）保持营业。以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计，当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速替代等方面的猛烈冲击时，产品难以按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格，甚至以亏本价格出售产品以求收回资金，维持营业，以争取到研制新产品的时间，重新问鼎市场。这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现转机，将很快被其他目标所代替。
（8）稳定价格，维护企业形象。良好的企业形象是企业无形的资源与财富，是企业成功运用市场营销组合取得的消费者信赖，是长期累积的结果。有些行业的市场供求变化频繁，但行业中的大企业为维护企业信誉，往往采取稳定价格的做法，不随波逐流，给顾客以财力雄厚、靠得住的感觉。(www.xing528.com)
【例1】 以美国著名企业的实例说明企业的定价目标，见表8-1。
表8-1 美国八家著名大公司定价目标的差异
资料来源：《美国经济展望》，1985（12）
2.营销组合策略
价格是企业为了达到营销目标的营销组合策略中的一环而已。价格决策必须与产品设计、分销和促销决策互相协调，以组合成一套一致而有效的营销方案，其他营销组合的决策也会影响价格决策。公司常常先决定其定价决策，然后再依此产品的价格决定其他的营销组合决策。例如，现代公司、本田公司和其他的低价车制造者发现市场上有一个廉价车的细分市场，于是便设计模型并根据此细分市场愿付的价格范围来销售。在这个例子当中，价格是一项重要的产品定位因素，它决定了产品的市场、竞争及设计，以及产品的功能特色和生产的成本。
因此，营销人员在定价时应考虑整个营销组合，如果产品是根据非价格因素来定位，则有关质量、促销和分销的决策将深深地影响价格。如果价格是一项关键性的定位因素，则价格将影响其他营销组合要素的决策。通常公司在制定营销方案时，多半会一起考虑所有的营销组合决策。
3.成本
成本是公司为产品定价所设的下限，公司希望此价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，包括努力与风险的正常报酬率。成本可能是公司定价策略上的重要因素，很多公司努力成为其行业的“低成本制造者”，由此可制定较低的价格以获取更多的销售额和利润。
提供产品或服务的成本也必然影响到定价决策，因为，除了为吸引顾客而亏本出售的商品以外，低于成本的定价将会给企业带来无法挽回的损失。在同一行业中的企业可能会有非常不同的成本结构，这会在其价格中反映出来。效率更高的企业就有可能将价格定得较低，所获得的市场份额也更大，或者产生的利润更高，使其能比高成本企业更快增加投资。
4.组织的考虑
经营决策者必须决定企业中的哪些人要负责定价。定价的方式很多：在小公司里，价格通常是由高层主管而非营销或销售部门所决定的；在大公司里，定价则由部门经理或产品线经理来负责；在工业品市场，销售人员在特定的价格范围内有和顾客讨价还价的权力。即使如此，还是由高层主管来负责决定定价目标和政策，而较低层的管理者或销售人员所建议的售价也要由其核准。在定价成为关键因素的行业里（太空科技、铁路、石油公司），公司通常设有定价部门来决定售价或帮助他人来决定适当的价格，此部门隶属于营销部门或最高管理层；其他对定价具有影响力的经理人员包括销售经理、生产经理、财务经理和会计人员。
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