市场试销：测试新产品的市场效率

新产品经过消费者试用满意后，企业通常要制造少量正式产品，投入一定范围的市场进行试销。当然有些产品需要试销，有些产品不需要试销；有些产品益于试销，有些产品不益于试销。通常情况下，对产品的成功有相当把握的，可不必试销，若对新产品的成功与否可能性各占一半时，就应该进行试销，试销所花费的费用从全局来看是合算的。

经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低，对新产品非常有信心，由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时，企业可以不进行或进行很少量的试销。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。如美国利华（Lever USA）公司把它的产品“利华2000”条形肥皂向全世界推广之前，在亚特兰大试销了两年。

新产品试销前，必须对以下问题作出决策。

（1）试销地点的选择。选择试销的范围宽度，一般来说，应选择收入居于中等水平、具有代表性的地区。如果选择城市，选择三四个比较合适。

（2）试销时间的长短。从产品特征、竞争者情况和试销费用来考虑，如果是重复购买的产品，至少要试销一两个购买周期。

（3）试销所需要的费用开支。(www.xing528.com)

（4）试销的营销策略及试销成功后进一步采取的行动等。

在试销过程中，企业要注意收集有关资料：①在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策；②哪一类顾客购买新产品，重购反映如何；③对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意；④新产品的试用率和重购率为多少，这两项指标是试销成功与否的判断值，也是新产品正式上市的依据，见表7-2；⑤如果采用几种试销方案，选择比较适合的方案。

表7-2　新产品试用率（再购率）矩阵

对以上四种情况，企业的营销策略可依次考虑从以下四个方面加以制定：第一种情况，为产品试销成功，应抓紧有利时机迅速大批量投放市场；第二种情况，产品确能满足消费者的潜在需求，但尚有需改进之外，应采取相应措施，改进后迅速投放市场；第三种情况，产品也是消费者所需要的，但广告促销策略制定不当，没有树立起该新产品良好的市场形象，可考虑重新制定促销策略，以大规模的促销为前提，投放市场；最后一种情况，说明这一新产品没有多大发展前途，应尽早放弃，并以此为鉴作为今后开发新产品的教训。