商业分析：为新产品提供实质性经济分析和竞争状况评估

商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。除此之外，商业分析还必须估计现有的潜在竞争，从研究现在的竞争状况开始，评价主要竞争者的长处和短处，进而分析主要竞争者和潜在竞争者的状态，以此作为对产品长期销售趋势预测的基础。

商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基础上，对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率，以此来推测可能的销售额。在推算销售额时，应将几种风险系数都考虑进去。可采用新产品系数法，其公式为

式中　R——新产品系数；

　　　A——技术上成功的概率；

　　　B——商业上成功的概率；

　　　C——预期的年销售量；

　　　D——预期价格；(www.xing528.com)

　　　V——变动成本；

　　　E——产品生命周期；

　　　F——固定成本总额。

上式中C（D-V）E的积是收入总额，然后除以F，其商就是该产品生命周期内得到的收入为预付初始投资的倍数，这个数值就是产品系数。A和B两个概率，一般由企业主管人员加以确定，其数值在0～1之间，它们的变动影响产品系数，反映着新产品开发的风险。由于风险大小与产品系数成反比，所以新产品系数越大，则盈利可能性越大。

预测销售额除了产品系数分析法，还应考虑不同产品的再购率，即新产品是一定时期内顾客只购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。不同的购买率，会使产品销售在时间上呈不同的销售曲线。

在完成一定时期内新产品销售额预测后，就可以推算出该时期的产品成本和利润收益。成本预算主要指通过市场营销部门和财务部门综合预测各个时期的营销费用及各项开支，如新产品研制开发费用、销售推广费用、市场调研费用等。根据成本预测和销售额预测，企业即可以预测出各年度的销售额和净利润。审核分析该项产品的财务收益，可以采用盈亏平衡分析法、投资回收率分析法、资金利润率分析法等。