构思经过了筛选后，需要将其发展成产品概念。因为产品的构思仅仅是一种可能的产品设想，企业在产品开发时必须将这种设想发展成为更明确的新产品概念。产品概念是指企业从消费者的角度对这种构思所作的相近描述，即用对消费者有意义的术语表达产品的构思。然后再将产品概念发展成产品形象，即消费者能得到的实际产品或潜在产品的特定形象。
新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干产品概念。
如一家食品公司获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品，该产品具有高营养价值，特殊美味，食用简单方便（只需开水冲饮）的特点。为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象、公司从三个方面加以具体化。
（1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？
（2）使用者从产品中得到的主要利益是什么？（营养、美味、提神或健身等）
（3）该产品最宜在什么环境下饮用？（早餐、中餐、晚餐、饭后或临睡前等）
这样就可以形成多个不同的产品概念。
概念1 为“营养早晚饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。
概念3“健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前饮用。(www.xing528.com)
企业每一个新产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。
企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客意见，进行产品概念测试。
概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，有时说明书还可附有图片或模型。要求顾客就类似如下的一些问题提出意见。
（1）你认为本饮品与一般奶制品相比有哪些特殊优点？
（2）与同类竞争产品比较，你是否偏好本产品？
（3）你认为价格多少比较合理？
（4）产品投入市场后，你是否会购买（肯定买，可能买，可能不买，肯定不买）？
（5）你是否有改良本产品的建议？
概念测试所获得的信息将使企业进一步充实产品概念，使之更适合顾客需要。概念测试视需要也可分项进行以期获得更明确的信息。概念测试的结果一方面形成新产品的市场营销计划，包括产品的质量特性、特色款式、包装、商标、定价、销售渠道、促销措施等；另一方面可作为下一步新产品设计、研制的根据。
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