消费者购买新产品的常规规律

（一）消费者接受新产品的过程：即新产品采用过程

所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今为止，有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯，他在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看做是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。下面具体分析一下这五个阶段的特点。

（1）认识阶段。在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别、年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能，研究表明，较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别。一般地，前者较后者有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。

（2）说服阶段。有时，消费者尽管认识到了创新产品并知道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这种愿望，决策行为就进入了说服阶段。在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感性认识上，而在说服阶段，其心理活动就具备影响力了。消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。不过，即使如此也并不能促使消费者立即购买，除非市场营销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。这包括以下几点。

1）相对优越性。即创新产品被认为比原有产品好，创新产品的相对优越性越多，如在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用。应该着重指出的是，相对优越性是指消费者个人对创新产品的认识程度，而不是产品的实际状况，在某些情况下，一个确实属于创新的产品若不被消费者所认识，便失去了其相对优越性。

2）适用性。即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。

3）复杂性。即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要求企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认知程度相接近，尽可能设计出简单易懂、方便使用的产品。

4）可试性。即创新产品在一定条件下可以试用。汽车的测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。

5）明确性。指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。创新产品的消费行为越容易被感知，其明确性就越强，采用率也就越高。总之，在说服阶段，消费者对创新产品将有确定性认识，他会多次在脑海里“尝试”着使用创新产品，看看它究竟是否适合自己的情况。而企业的广告和人员推销将会使消费者提高对产品的认知程度。

（3）决策阶段。通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能。

1）以后改变了态度，接受了这种创新产品。

2）继续拒绝采用这种产品。

他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能。

1）在使用之后觉得效果不错，继续使用下去。

2）使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌，也可能干脆不使用这类产品。

（4）实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段，在决策阶段，消费者只是在心里盘算究竟是使用该产品还是仅仅试用一下，并没有完全确定。到了实施阶段，消费者就考虑以下问题了：“我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难题？”这时，企业市场营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。

（5）证实阶段。人类行为的一个显著特征是，人们在作出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确。消费者购买决策也不例外。为了说明问题，这是借用一下不和谐理论中的“认识不和谐”概念。

认识不和谐是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。这些认识包括人们对周围事物所持的观念、情感和价值取向等。只要这些认识相互不一致，或者某种认识与一个人的行为不相吻合，不和谐就产生了。不和谐是一种心理不平衡状态，它会造成心理紧张，而心理紧张又促使人们去努力消除这种紧张，从而使心理状态由不平衡（或不和谐）转向平衡（或和谐）。

在创新决策之后存在的不和谐，称为决策后不和谐。由于消费者面临多种选择方案，而每一种方案又都有其优点和缺点，所以只要消费者选择其中的一个方案，不和谐就会发生。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为的正确与否。在决策后的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，他或她会发现所选方案存在很多缺陷，而认为未选方案有不少优点。事实上，如果再给一次机会，他或她会选择其他方案。不过，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。

在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她无法说明采用决策是正确的，那么就可能中断采用。

消费者采用新产品的模式如图7-1所示。

图7-1　消费者采用新产品的模式

（二）消费者对新产品接受的类型的分类

当新产品问世后，企业应认识到不同的消费者对新产品的反映和接受程度是不同的。有的消费者对新生事物接受很快，乐于首先使用，而大多数消费者在对新产品尚未充分认识之前一般不会轻易购买，以免蒙受不必要的损失。据有关研究资料分析表明，消费者对新产品的接受程度大致可分为五种类型：即创新采用者（简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者，见图7-2。同时，从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重要意义。

图7-2　新产品采用者的类型(www.xing528.com)

（1）创新采用者。该类采用者处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域内，占全部潜在采用者的2.5%。任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，因此，他们具备如下特征：①极富冒险精神；②收入水平、社会地位和受教育程度较高；③一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

企业市场营销人员在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。如果他们的采用效果较好，就会大力宣传，影响到后面的使用者。不过，找出创新采用者并非易事，因为很多创新采用者在某些方面倾向于创新，而在其他方面可能是落后采用者。

（2）早期采用者。早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖。这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品，并对后面的采用者影响较大。所以，他们对创新扩散有着决定性影响。

（3）早期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占全部潜在采用者的34%。其特征是：①深思熟虑，态度谨慎；②决策时间较长；③受过一定教育；④有较好的工作环境和固定收入；⑤对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。由于该类采用者和晚期大众占全部潜在采用者的68%，因而，研究其消费心理和消费习惯对于加速创新产品扩散有着重要意义。

（4）晚期大众。这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%。其基本特征是多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动。显然，对这类采用者进行市场扩散是极为困难的。

（5）落后采用者。这类采用者是采用创新的落伍者，占全部潜在采用者的16%。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。他们与其他的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低。因此，他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。

根据对各类消费者就新产品接受程度问题的研究，企业在推出新产品时，应特别注意“最早购买者”和“早期购买者”的生活方式和心理特征，使企业制定的市场营销策略能首先吸引这类消费者采取购买行为，进而通过“相关群体”的作用去影响大多数目标消费者，这里需要指出的是，不同产品的“最早购买者”和“早期购买者”可能是有很大差别的，如新潮服装的最早消费者通常是经济已经独立的单身未婚青年，而儿童用品的最早购买者通常是“三口之家”的年青父母，这两类人的生活方式和心理特征是有一定区别的。

（三）新产品开发的风险

新产品研制对一个企业具有十分重要的意义，企业应有充分的信心和足够的勇气去开发新产品，这也是一企业生存和发展所必需的，但新产品开发工作又具有相当大的风险，即新产品上市后是否会获得成功，能否在其寿命周期过程中给企业带来满意的利润，这也是企业所十分关心的问题。据美国一个工业设计公司统计，近几年来，有相当部分的产品在市场上遭遇失败，其中开发消费品新产品的失败率为40%，开发工业用品失败率为20%，开发服务业新产品的失败率为18%。例如，美国福特汽车公司曾研制和出售一种名为“爱德赛”牌的小汽车，不幸遭遇失败，损失达3.5亿美元。

在现代市场条件下，激烈的市场竞争意味着，如果企业不开发新产品，那么企业将要冒很大的风险，甚至是死路一条。这些企业将会发现，消费者需求和口味不断变化，技术日新月异，产品生命周期日益缩短，竞争日趋激烈，企业的产品和企业本身将面临淘汰。

企业也必须认识到，进行新产品开发同样也具有很大的风险。国外的研究表明新产品的开发失败率是相当高的。实践中也是如此。较高的失败率使许多企业止步不前，惶惶不安。究其原因主要有以下几点。

（1）市场分析失误。目标市场选择不准，或者对目标市场的需求估计过高，前期的市场调查和预测不准确，造成信息失真，没有把握消费需求的变化趋势。

（2）产品本身的缺陷。新产品没有达到设计要求，或者没有特色，性能和质量不能满足要求。

（3）开发成本太高，新产品开发成本超过预算成本，产品投产后不能给企业带来满意的利润。

（4）营销策略失败。在新产品投入市场的过程中，营销组合策略严重失误，造成产品定位偏移，产品价格过高，上市时机不合适，销售渠道不畅，销售力量薄弱，促销不力等。

（5）竞争激烈。竞争对手的实力太强，竞争十分激烈，超出企业的预计。企业在竞争中处于劣势，导致新产品投放市场失败。

新产品的开发风险是越来越大了，对任何企业都是一种巨大的挑战，另一方面，企业为了使新产品开发成功，所需解决的问题和面临的困难也越来越多。

1）缺乏新的思想、构思和灵感，好的创意越来越少。

2）市场过于细分，激烈的竞争导致市场更加细分化，企业不得不把新产品对准较小的细分市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。

3）新产品开发的限制、标准越来越多，如消费者安全、节省资源、加强环保和生态平衡等。

4）新产品开发的高投入、高成本和高代价，企业不能提供或筹集真正创新研究所需的资金。所以热衷于产品的改型和仿制，而不愿从事真正的创新工作。

5）产品的成熟期缩短，当一种新产品成功后，竞争者会很快地进行模仿，从而缩短了新产品的成长阶段，使企业不能获得预期的收益。

对于新产品开发中的风险，企业不能回避，必须重视，这将有助于新产品开发工作的顺利进行，提高新产品开发的成功率。

【案例7-3】　我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功，足以说明新产品开发过程中把握时机的重要性。我国第一个开发VCD技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了，因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得益者反而是那些后来者。

世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代“Windows”系列软件——“Windows98”将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了7.25美元，下跌幅度近5%，收盘时每股只有130.69美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司，如世界最大电脑芯片生产商英特尔公司、软件开发商奥瑞克公司和被称为“蓝色巨人”的IBM公司的股票都有不同幅度的下跌。

微软公司原计划1998年3月底向市场堆出“Windows98”，但后又决定将该软件的上市时间推迟到1998年第二季度。微软公司解释说，“Windows98”推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于“为用户着想”，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。

原来，微软公司一直在开发两种版本的“Windows98”：一种版本可以从“Windows95”升级，另一种版本可以让用户从更旧的“Windows3.1”直接升级到“Windows98”。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的“Windows3.1”软件，约有1亿电脑用户在使用“Windows95”和“Windows NT”软件。“Windows NT”软件是一种专为电脑网络开发的操作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从“Windows3.1”或“Windows95”直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的“Windows98”，仍使用旧的“Windows”产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。以商业头脑发达著称的微软公司总裁比尔·盖茨不会看不到这一点，新产品推迟上市虽然会影响到公司的目前利益，但从长远计议，微软仍然是赢家。