产品品牌策略：探讨无牌产品的竞争策略

（一）品牌有无策略

一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌的商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处。

（1）便于管理订货。

（2）有助于企业细分市场。

（3）有助于树立良好的企业形象。

（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。

（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

例如，花王公司不是推销单一品种的香波，而是提供至少五种不同品牌的香波（诗芬、魅力、爱诗、菲乐和泼洱）。每一种配方略有不同，分别推向特定用途的子市场。大多数购买者也需要品牌和商标，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，即购买者通过品牌和商标可以了解各种产品质量的好坏，从而有助于购买者提高购物效率。

在古往今来的市场竞争中，品牌还是一个强有力的工具和手段。例如，1930年，华商上海华成烟草公司的“美丽”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司随之创制“梅兰芳”牌与之竞争；1932年，华成烟草公司的“槟榔”牌香烟畅销，南洋兄弟烟草公司又创制“喜鹊”牌进行打击；1933年，华成烟草公司创制“美丽”、“金鼠”牌火柴，作为两种同名香烟的广告，效果十分明显，南洋兄弟烟草公司当即与大中华火柴公司协作，依照华成图案，创制“大联珠”火柴，“以图抵制”。

20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某此消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品，企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低。

一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌。

（1）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等。

（2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等。

（3）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。

（4）临时性或一次性生产的商品。

无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售，近年来美国的一些日用消费品和药品又出现了“无品牌”的倾向，据估计其超市中提供的无品牌商品的售价大都低于同类品牌产品的30%～50%，很受低收入消费者的欢迎，但无品牌商品一般质量不高。

（二）品牌使用者策略

企业有三种可供选择的策略，即：企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。

（1）使用中间商品牌的利弊。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，例如：①中间商必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；②中间商必须大批量订货，因而需将大量资金占压在商品库存上，并且需承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。诸如：①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。

（2）品牌战。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势。诸如：①零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；③中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格的顾客，特别是在通货膨胀时期更是如此；④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌昔日的优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终将击败所有企业品牌。

（3）品牌阶梯与品牌均势。十几年来，在消费者心目中，一直存在着品牌阶梯（brand ladder）的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。而近来人们的阶梯观念越来越趋于淡化，取而代之的是品牌均势（brand parity）观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买本周正在出售的任何可接受的品牌。消费者可能看不出高露洁牙膏与达丽牙膏、飘柔香波与花王诗芬香波等有什么差异。消费者越来越感受到明智消费的压力，对产品质量、价格、价值等非常敏感。无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异。降价券和特价造就了一代关注价格的新型消费者。商店品牌不断改进质量，并通过其连锁店系统增强了消费者的信任度，从而构成了对制造商品牌的一个重大挑战。

（三）品牌统分策略

如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有四种可供选择的战略。

（1）个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：①企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑（因为这种产品用自己的品牌名称）；②某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。

（2）统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称战略的好处主要是：①企业宣传介绍新产品的费用开支较低；②如果企业的名声好，其产品必然畅销。

（3）分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。西尔斯·罗巴克公司就曾采取这种战略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆；②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定名为“得其利是”；销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市场的定名为“蝴蝶”。

（4）企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种战略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种战略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

（四）品牌扩展策略(www.xing528.com)

品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”商标，被扩展使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品中等。

采用品牌扩展策略具有的显著优点是，一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。

但是品牌扩展也有风险，首先，如果将著名品牌扩展使用到与其形象、特征不相吻合、不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。其次，如果原产品与品牌扩展产品之间在资源、技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。最后，如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大、制造很容易的产品上，可能会使消费者产生反感，如海尔番茄酱或者波音香水。品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊定位，当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释。总之，采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，企业应根据条件谨慎行事。

（五）多品牌策略

多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。首创这种策略的是美国的宝洁公司，如该公司与我国广东合资生产的洗发液就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”几个品牌。虽然多个品牌会影响原有单一品牌的销售量、但多个品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销量，增强企业在这一市场领域的竞争力。

采用多品牌策略的优点主要有以下几点。

（1）多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，既吸引了消费者更多的注意，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。

（2）提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。

（3）多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。

（4）有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。

采用多品牌策略的主要风险就是使用的品牌数量过多，以致每种品牌产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图，这使企业资源分散消耗于众多的品牌，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上，这是非常不利且得不偿失的局面。解决的办法就是对品牌进行筛选，剔除那些比较疲软的品牌。理想的情况应该是企业的品牌能吞并竞争对手的品牌，而不是本企业的多重品牌之间自相竞争；或者即使自相竞争，采用多重品牌策略后的净利润，也能达到较大的数量。因此企业如果采用多重品牌策略，则在每推出一个新品牌之前应该考虑：该品牌是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该品牌的出现，可能夺走的本企业其他品牌及竞争对手品牌的销售量各有多少；新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用等。如果这几方面估测的结果是得不偿失，则不宜增加这种新品牌。

【案例6-3】　麦当劳的名牌之路

麦当劳这个现今世界上响亮的快餐连销店，发迹史虽只有40多年，但却成了一个餐饮行业内的成长奇迹，麦当劳在全世界50多个国家拥有1万多个快餐厅群，“麦当劳”成为闻名世界的快餐业品牌。

麦当劳之所以取得这样惊人的业绩，与麦当劳的营销观念有着密切的关系，麦当劳是从三个方面经营品牌的。

首先，确立鲜明而富有特色的公司形象。“麦当劳”公司金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，成为来自西方国家不翻译的大众文化。这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深入人心，是麦当劳质量和信誉的象征。

其次，除了“M”这一特定的推销标志外，麦当劳公司还在全球范围推出了“麦当劳叔叔”的形象，而这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸引力。

现在，很多麦当劳快餐店门口都有一位“麦当劳叔叔”模型。它和金黄色的拱形“M”相互辉映，成为麦当劳的一道特殊的标志性的景观。

再次，麦当劳快餐还用独特的营销观念吸引顾客。麦当劳快餐懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断满足不断变化的需要，克劳克在买下麦当劳的当初，就立下了“QSCV”的经营原则，Q代表产品质量，S代表服务，C表清洁，V代表产品价值，分别是英文“Quality”“Seruile”“Cleaness”、“Value”的缩写。

麦当劳公司几乎所有的分店都实现统一的标准，在质量、服务、卫生上达到统一标准，每当顾客走进麦当劳快餐店，一尘不染的餐厅令你心旷神怡，再加上服务人员热情的态度，感到在麦当劳就餐是一种享受。

麦当劳快餐的主要食品是汉堡包，所有汉堡包都执行严格的质量和配料，连炸薯条的马铃薯也是精挑细选后，再通过适当的贮存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅内油炸，立即供应给顾客的，若炸后7分钟尚未售出，按规定作报废的处理，不再供应给顾客，以保证质量。

麦当劳的服务质量和效率都非常高，总是在人们需要的地方出现，特别是高速公路，有的标志牌旁边还有通知器，顾客可以预先报上食品的名称和数量，驱车赶到就可以立即取货，凡是能为顾客想到的地方，麦当劳都想到了，像饮料杯盖预先为顾客划上十字口，如此周到服务，自然使顾客满意，使麦当劳的品牌产业具有巨大的亲和力。

麦当劳的卫生条件不仅表现在窗明几净上，公司还规定工作人员不准留长发，妇女必须戴发网等。

据估计95%的美国人每年至少去麦当劳光顾一次，一般顾客每年大约光顾20次，全公司每天要接待1700万名美国顾客，因此，麦当劳对于美国人来说，已不是简单的快餐店，而是一种“文化”，一种生活方式，如果哪一天麦当劳突然消失了，也许在美国社会会引起巨大的震动。

麦当劳之所以能够成为世界上最著名的食品公司，无疑得益于其独具特色的品牌营销观念。

麦当劳公司由于有了鲜明的品牌个性和优质服务，因而具备了向外发展的客观条件，而麦当劳在旅游业上大做文章也加快了它迅速崛起的进程。

麦当劳创造的是奇迹，然而不是神奇，因为奇迹的背后有最现实的东西——优质的服务，应该看到，麦当劳更注重消费者以外的附加消费及心理感受，而这一切正是对服务的呼唤。