产品品牌即卖主（主要是生产企业）为自己的产品所确定的商业名称。在西方市场营销理论中品牌是指一个名称、术语、标记、符合或图案，或所有这些因素的组合，它用于识别一个卖主或一群卖主的产品或服务，使自己的产品有别于竞争者的产品。由此可见，产品品牌的含义是极其丰富的。其中品牌名称是生产经营者给自己的产品所起的一个能够用语言表达的名字，它是品牌的组成部分，如“凤凰”、“小天鹅”、“日立”、“奔驰”等都是具体的品牌名称；品牌标志是品牌中能够被识别的但不能用语言表达的部分，即符号、图案、与众不同的色彩或字母等，如大众汽车公司生产的汽车的标志，W就是品牌标志；商标是指受法律保护的一种品牌，它为特定的企业依《商标法》规定注册后所持有，它受到法律的保护，任何单位或个人均不得仿冒。
1.品牌的整体含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证，但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成六个层次。
（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。
（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”
（3）价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰牌”代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。
（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”（Benz）可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。
（6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到吃惊。我们愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。
所有这些都说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点，品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义，当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它。
了解了六个层次的品牌含义，营销人员必须决定品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性。但是购买者更重视品牌利益而不是属性；而且竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
但是，只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。假如“奔驰”汽车只强调其“性能优良”，那么竞争者可能推出性能更优秀的汽车，或者顾客可以认为性能优良的重要性比其他利益要差一些，此时“奔驰”需要调整到一种新的利益定位。
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。“奔驰”代表着“高技术、杰出表现和成功”等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以“奔驰”的名称推出一种新的廉价小汽车，那将是一个错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
2.品牌资产
品牌是一种资产，企业应重视品牌投资的思想可以追溯到20世纪60年代。例如，迪安（J.Dean）早在1966年就曾提出广告是一种品牌投资，应该纳入长期资本预算。但是直到20世纪80年代，品牌资产问题才开始引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销科学学会（MSI）将品牌资产问题列为其研究重点，进一步推动了市场营销学界在该领域的研究活动。目前，在西方，品牌资产问题的研究方兴未艾，成为市场营销领域的热门课题之一。在我国，进入90年代以来，随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入，品牌资产的威力得到了充分的显示。1997年，北京品牌资产评估所对我国部分产品的品牌价值进行了评估，促进了社会各界对品牌资产的高度重视，见表6-2。
表6-2 中国最有价值品牌 单位：亿元
3.产品品牌应具备的特征
（1）能体现有关产品的用途、特性和品质等特殊的优点。
（2）便于消费者识别、辨认、记忆和拼读，不会带来由于谐音等因素造成的不必要的麻烦和产生不良印象。
（3）牌号应具有一定的延伸性，即要有利于企业的其他产品使用统一的牌号，以提高企业的声誉。(www.xing528.com)
（4）要符合销售地区的法律规定、风俗习惯和传统的价值观念，易于被市场所接受。
（5）要能体现与竞争企业牌号的显著区别。
（6）产品品牌与企业名称应保持一致性。
如今，谁家喜得贵子，年轻的父母都要绞尽脑汁为孩子起一个好名字，对一个企业来说也是一样，给自己企业的产品起一个响亮的名字，对企业参与市场竞争，尤其是打开国际市场大有好处。然而，要起好名字却大有学问。在这一点上，一些世界著名的大公司的做法很值得我们借鉴。
【例1】“索尼”的范例。索尼公司的原名叫“东京电讯工程公司”，因为它读起来太拗口，在日本常被缩写与“东电公司”。公司创始人盛田昭夫在一次对美国的访问中发现，无论原名还是缩写名，美国人都不会读。译成英文长达40个字母，过于累赘。于是，盛田昭夫决定为公司改名。其原则是：新名字的字母要少，最多不能超过5个；新名字要响亮，要在世界各国都易辨认，公司名称和商标用同一个名称；除此之外，公司不要任何标志。
按照既定的原则，盛田昭夫等人查了好几部词典，最后初步选出了一个拉丁词“Sonus”，意思是声音。他们又发现，当时日本人很喜欢借用英语中的俚语给人起绰号，有人把机灵的年轻人和聪明的小孩称为“Sonny”（索尼）。“Sonny”的读声清晰、响亮，寓意又非常深远，而且又与拉丁词“Sonus”相似。遗憾的是，“Sonny”一词往往被日本人读作“Sohnnee”，意思是“丢钱”。为此，他们巧妙地去掉了一个中间字母，成为现在的“Sony”。
经过改造后的“Sony”字母少，易读、易记；因为没有实际词义，不会引起误解；从词的演变过程来说，又有深刻的含义；再加上世界大多数国家都是拼音文字，所以能够被不同语言的人们接受。就这样，“Sony”带着它的产品大步走向了世界。
【例2】“金利来”的范例。近几年在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次，金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生，将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输、尽输，什么都输掉了”。原来，香港话的“狮”与“输”读音相同，于是，曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“Cold lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Cold”意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。这样“尽输”变成了“利来”既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。
【例3】“宏基”的范例。“宏基”的产品品牌原来叫“Multitech”（意为“多科技”）。由于这个品牌名称叫不响，不好记忆，而且与其他商标雷同，于是，施振荣董事长于1987年毅然用“Acer”取代已经用了6年、价值2000万美元的老品牌。对此，施振荣说：“考虑到企业的长远发展，虽然换品牌会造成一时的损失，但后来的效益将会远远超过付出的代价。”他还说：“自创品牌，有个好名字至关重要。”“Acer”一词源于拉丁文，有“积极”、“活力”之意。在英文中，“Acer”的词根是“Ace”（王牌），代表顶尖、极品。“Acer”作为品牌，简明响亮，好记易拼，再加上A字打头，在各种名录、表册中通常被名列首位，能给顾客以最深刻的印象。据美国泛美评价公司1998年评估，“Acer”（宏基）的品牌价值为1.8亿美元。
反观国内一些企业，由于不注意自己的名字和商标，结果给企业参与市场竞争尤其是走向国际埋下了“祸根”。如南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内叫得很响，但是，只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入国际市场时，不得不改为“美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池，在欧美国家却受到了冷落，其原因并不在于产品本身的质量，而仅仅是因为欧美人常把大象看做是蠢笨的化身。即使像“狗不理”这样的北方久负盛名的老字号，也因为习俗不同而未能被港澳同胞所接受——狗都不理，人还能理吗？所以只得忍痛将“狗不理”改为了“喜盈门”。这样的例子不胜枚举。所以，作为一个企业家，不但要懂得生产经营，也要好好研究一下起名字的学问。
4.品牌的营销功能
品牌决策是产品决策的重要部分，品牌对于产品的营销至关重要，是因为品牌本身有一不定期的营销功能。品牌内在的功能主要表现在以下方面：
（1）识别功能。品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。营销专家约翰墨菲（John Murphy）（美国）在其著作《品牌策略》（Brand Stat-egy）中写道：“不管是‘形体’或‘形状’所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和。在心理学上，这个过程被引进观念形成的过程……婴儿在一开始时并不知道围绕在他身边的物体就叫‘人’。一旦他知道以后，就可凭借片段的信息来辨认（例如手的形态或特殊的香水味），然后在脑中形成物的整体，而品牌正是这种‘整体’的概念，而不只是所有部位的总和。”因此，品牌就是一种无形的识别器，它的主要功能是减少顾客在选购买商品时所花费的精力和时间。品牌的识别功能主要体现在以下方面。
1）品牌是产品的标志。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质、特色。因此，品牌缩短了消费者的购买过程。
2）品牌是企业的代号。不同的产品具有不同的品牌，这些品牌通过注册后，受到法律的保护。企业在设计品牌时，要求品牌能充分体现企业的经营特色，有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上就迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。
（2）控制市场的功能。市场竞争的手段为的是取得有效的市场占有率。在大规模的生产营销中，厂商为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商进行分层销售，但这会削弱厂商对市场的控制能力。厂商如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制力又会回到厂商手里。
（3）促销的功能。品牌的促销功能主要表现在两个方面。
第一，由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。
第二，由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
（4）增值的功能。品牌是一种无形资产，它可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。
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