产品线策略：如何保持最佳长度？

企业的产品组合由若干产品线组成，改变了企业的产品线，也就改变了企业的产品组合。

（一）产品线分析

（1）对现有产品线中不同产品项目的销售额和利润额的分析。一条产品线可能包括多个产品项目，每个产品项目的销售额和利润贡献是有差别的。图6-6表示某企业的某条产品线中有5个产品项目：项目1的销售量占整条产品线销售量的50%，利润占该产品线的30%；项目2的销售和利润都占30%。这两个产品项目就占该产品线总销售量的80%和利润的60%。这意味着如果这两个项目或其中一个项目在市场中出现问题，就会对整个产品线的销售额和利润额产生很大的影响，所以企业必须对这两个项目给予足够的重视，确保其在市场中的地位和获利水平。项目3和项目4，利润比销售量更高，说明是很有发展潜力的，应该设法提高它们的销售量，就可增加利润。而对项目5，销售量和利润都只占5%，是整条产品线的“累赘”，可以考虑将其从产品线上除掉。

图6-6　产品项目销售量与利润贡献分析

（2）分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。对现有产品项目的销售额、利润额的分析，只能说明各产品项目在产品线中的地位、贡献大小，反映不出各产品项目与竞争者同类产品的竞争状况。如某个产品可能对整个产品线的销售额和利润额贡献都很大，但在市场中处于劣势，并且有被竞争者超过的趋势。对于该产品项目企业就应该仔细分析、慎重选择。

（二）产品线的长度决策

企业营销管理人员必须决定产品线的长度。产品线的最佳长度是企业面临的主要问题之一。一般来说，如果能够通过增加产品线上的产品项目来增加销售量和利润，那就说明现有的产品线长度太短了；如果能够通过削减产品线上的产品项目来增加利润和销售量，那就说明现有的产品线长度太长了。因此，营销管理决策人员，应通过对产品线中的各产品项目的具体分析和综合分析，使得一条产品线长度能保持最佳长度。

在现代市场营销活动中，企业产品线具有不断延长的趋势。这是因为：在生产能力过剩的情况下会促使产品线经理开发新的产品项目；产品的销售人员和经销商也希望产品线更全面，即增加产品的花色品种，以满足消费者的需要，获得更多的销售量和利润；在现有产品线上增加一些花色品种，远比开发新产品来得要容易些，这也使得产品经理希望增加产品线上的项目。但是，在产品线过度增长的情况下，设计费用、工艺装备的制造费用、仓储费、转产费用、订货处理费用、运输费用，及对新项目的促销费用等会明显上升，其结果就会导致利润的下降，从而制止产品线延长的趋势。此时通过对产品线的分析，就可能发现大量的亏损产品项目，为了提高产品线的盈利能力，就会将这些项目从产品线中除掉。先是产品线随意增长，随后是大量的削减，这种模式将会出现多次。所以，企业能达到的最大产品线长度并不一定是其产品线的最佳长度。保持产品线的最佳长度，是营销管理决策人员的一项重要的、经常性的管理工作。

产品线的长度受到公司经营目标的影响。企业可以采用两种方法来增加其产品线的长度，一种是产品线的延伸，另一种是产品线的充实。

产品线的延伸是指企业超出现有经营范围来增加产品线的长度。每一企业的产品都有特定的市场范围或市场定位，企业只要超过了原有的市场范围或改变了产品原有的市场定位，这就是产品延伸，具体方法有以下几种。

（1）向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种战略的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘。

企业在采取向下延伸战略时，会遇到一些风险。如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。通用电气公司医疗系统部是CT扫描仪的市场领导者，这些昂贵的诊断仪器主要在医院中使用。通用公司了解到一家日本公司打算进攻其市场。该公司猜测的日本公司的产品更小，电子化程度更高，而且更便宜。因此该公司最好的防御战略是日本公司进入市场前就推出一种相似的机器。公司有些经理认为这种低价的产品会损害大型CT扫描仪的销售量和利润。但公司的一位经理通过提出一个问题就打消了其他人的担心：“究竟是我们自己去损害好呢，还是让日本公司来做？”

（2）向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，容易被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。

采取向上延伸战略也要承担一定风险。如；①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。(www.xing528.com)

（3）双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

产品线的充实是指在现有产品线范围内增加一些产品项目，以此来增加产品线的长度的策略。采取产品线扩充策略有以下几个动机：①获取额外的利润；②满足因产品线不足而引起的销售额下降；③充分利用企业的剩余生产能力；④争取成为产品线全面的企业；⑤填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

如果企业产品线的充实导致新旧产品之间的自相残杀，以及在消费者中造成混乱的话，那就说明产品线的扩充过头了。企业一定要使产品线上增加的新产品项目与现有产品具有明显的差异，必须使消费者能区分企业产品线上的每一个项目，并能识别各品牌之间的差别。

（三）产品线的现代化决策

在某些情况下，企业的产品线的长度也许是适宜的，但是企业仍面临产品线现代化的问题，如企业产品线的设备已经过时了，各产品项目在功能、结构、样式、技术等方面可能比竞争对手差，这就会使企业败在产品线更为现代化的竞争者手中。例如，20世纪90年代我国纺织行业主要机械设备还停留在三四十年代的水平，无论是技术性能还是操作方式都比较落后，这必然使产品缺乏竞争能力。如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：逐步实现技术改造，还是以最快的速度、用全新设备更换原有产品线。逐步实现现代化可以节省资金耗费，但是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间采取措施与之抗衡，而快速现代化策略虽然在短期内耗费资金较多，却可以减少竞争者。

问题是产品线是逐渐现代化，还是一步到位。逐渐现代化可以使企业在改进整个产品线之前，观察顾客和经销商是否喜欢新样式的产品，也可使企业的资金耗费较少。但是，由于更新的速度较慢，可能被竞争对手抢占市场机会。一步到位，需要企业在短时间内筹备较多的资金，但企业却获得了抢占有利的市场机会的条件，或者加速技术的进步。

（四）产品线的削减决策

市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会，但有时，特别是市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使总利润上升，这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小的甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中资源发展获利多的产品线和产品项目。有时，产品线有不断延长的趋势：如生产能力过剩促使产品经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以适应顾客的需要；产品线经理为了扩大销售和提高利润增加产品项目。但是，随着产品线的加长，调研、设计、促销、运输、仓储等营销费用也随之增加，最终也许减少了利润。在这种情况下，需要对产品线的发展进行相应的遏制，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品线缩短，提高获利水平。

企业的营销管理人员必须定期的检查企业产品项目，以保证企业产品线的合理性及产品线的适应性。通常有以下两种情况要考虑产品线的削减。

（1）产品线中含有会使利润减少的项目，可以通过销售额分析和成本分析来发现这些产品项目，并削减这些项目，使利润增加。

（2）企业缺乏使所有的产品项目都达到预期产量，企业的经理必须检查各产品项目的获利能力，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或亏损的产品。一般来讲，当需求紧迫时，企业通常缩短产品线，而在需求松缓时，则拉长产品线。

【案例6-2】　斯乃克公司的产品延伸

20世纪80年代晚期，斯乃克公司在美国饼干市场很活跃；它拥有一些处于市场领导者地位的饼干品种。它的产品大类在延伸，1987～1989年增加了20%的新品种，但这一时期的总销售额却停滞不前。公司通过调查研究发现，由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品种，从而降低了销售额和市场占有率。调查表明，它的最畅销品种有5%～50%的时间处于缺货状态，当顾客买不到这些产品时，40%的人会推迟购买或购买其他企业的产品。

调查结果促使公司制定一项新的产品大类战略，公司按家庭购买和使用情况把产品大类划分为四个部分：主要产品、偏好产品、季节性产品和填补产品。1/3以上的顾客使用主要产品，每个家庭一年至少买两次。主要产品的数量占产品大类的20%，而销售额占70%。偏好产品主要在一个或几个地区的市场上畅销，数量和销售额都只占10%。季节性产品有1/3以上的顾客购买，但一年只买一次。消费者在购买主要产品和偏好产品之后对该产品凭冲动购买。这类产品的数量占产品大类的5%，销售额占10%。填补产品的数量占65%，销售额只占10%。顾客对填补产品的购买往往属于冲动型购买，填补产品的吸引力也比季节性产品低得多。

斯乃克决定调整生产和分销计划：对于主要产品，要保证它们在各自市场上都不缺货；对于偏好产品，在它们的周转速度达到一定水平的商店继续销售，在其他商店则放弃销售，给主要产品腾出货贺；对于季节性产品，仍然要维持它们的销售，并在旺季举办一些专题促销活动；对于填补产品，尽管他们的毛利润可能比较高，但净利润很低，应该大幅度减少，为畅销产品腾出货架。产品大类的调整，再辅之以广告战略的改变，使得斯乃克在销售额和市场占有率方面都有了很大改观，利润也提高了许多。