产品组合的概念与应用

产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构；产品组合一般是由若干条产品线组成的；每条产品线又是由若干个产品项目构成的。

产品线又叫产品品类；是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。

例如某摄影公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机是一条产品线或一个产品品类，在这个品类中，海鸥DF相机便是产品项目。

一个企业的产品组合方式有以下几种。

（1）混合的产品组合方式：即企业拥有多条产品线，各条（或其中一部分）产品线又包括多个产品项目。

（2）单一产品线的产品组合方式：即企业只生产或经营一个大类的产品，而该类产品中包括有多个产品项目。如某一空调器专业商店，出售国内外多种牌号、规格的空调器。

（3）单一产品项目的产品组合方式：即某企业（或个体工商户）只生产或经营单一品种的产品。当然，这类企业多为小型企业，且为数很少。

企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表现，见表6-1以宝洁公司（P&G）的产品为例来说明这些概念的含义。(www.xing528.com)

表6-1　宝洁公司产品的宽度和长度

（1）产品组合的宽度或广度。产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。以宝洁公司为例，表6-1中所示为宝洁公司的产品组合广度——6条产品线。

（2）产品组合的长度。产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。在表6-1中产品项目总数是38，即为产品线总长度。每条产品线的平均长度，即全部产品品种数除以全部产品线所得的商（38/6=6.3），宝洁公司平均每条产品线中有6.3个品牌。

（3）产品组合的深度。产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。例如，宝洁公司的佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，那么，它的深度为6（3×2=6）。通过计算公司的每一品牌的种类数目，还可得到宝洁公司产品组合的平均深度。

（4）产品组合关联度。产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。如宝洁公司的产品最终用途是消费品，又通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大。但如果产品对不同购买者起不同的作用，则关联度较小。

分析产品组合的广度、长度、深度和关联度，有助于企业更好地制定产品组合策略。在一般情况下，扩大产品组合的广度，有利于扩展企业的经营领域，实行多角化经营，可以更好地发挥企业潜在的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险；增加产品线的长度，使产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司；加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求；而加强产品组合的相关性，则可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。因此，所谓产品组合策略，也就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。

产品组合的四个测量尺度，为企业制定产品组合决策提供了依据和主要的决策内容：企业可以增加产品组合的广度，即增加产品组合中的产品线数，以扩大经营范围或更新旧产品线来增加赢利；企业可以延长其现有的产品组合的长度，即增加产品线中的产品项目，以更多的花色品种来满足顾客的需求差别，增加产品市场占有率；企业可以加深产品组合的深度，即增加其中一条或几条产品线的产品项目，使这些产品线适应多方面的需要；企业也可以通过改变产品组合关联性，在减小营销风险或降低管理难度上进行选择，以适应营销环境的变化。产品组合方式的不同，反映了企业经营的复杂程度。一般来讲，产品组合的广度和深度越大，其经营的复杂程度就越大，关联性就越小，反之亦然。