产品生命周期阶段特点及营销策略

在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为不同的变化趋向，见图6-3，具有不同的特点。这些变化特点正是企业制定营销策略的基石。

研究产品生命周期各阶段特点的主要目的就是为了使企业能够在正确认定产品所处生命周期阶段以及该阶段的特点的基础上，制定相应的营销策略。因为对于不同市场状况，竞争状况和企业自身状况下的产品，若不加考虑地采取一成不变式不适当的营销策略，不但不能达到预期的效果，而且会造成企业人力、物力和财力的极大浪费。在营销管理中，产品生命周期最重要的意义就是为处于生命周期不同阶段的产品确定正确的营销策略。

图6-3　产品生命周期与销售利润及成本曲线

（一）产品导入期的市场特征及营销策略

（1）导入期的市场特征。产品导入期是新产品刚进入市场的时期。其市场特点主要有以下几点。

1）产品刚进入市场，必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻力，产品性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受，购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。

2）购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和年轻人。

3）产品生产批量小，生产成本高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，设计和生产工艺还没有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量投产。

4）新产品刚上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。

5）产品在市场上一般没有同行竞争或竞争很少。

6）由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少，所以利润很少，甚至亏损。

图6-4　导入期的营销策略

（2）导入期的营销策略。一般说，企业在产品导入期要千方百计解决技术问题，提高产品的质量，选择适当的分销渠道，降低生产成本和促销费用，降低产品的价格，同时大力做好宣传、广告、促销工作，打开新产品的销路。这一阶段在营销策略上一般要突出一个“短”字，尽可能缩短产品导入期，以便在短期内迅速进入和占领市场，打开局面，为进入成长期打下良好的基础。

企业在导入期采用的策略应注重产品的价格和促销水平。从价格和促销两方面来看，有四种不同的方式，只要运用得当，就能打开市场，获得成功，如图6-4所示。

（1）快速掠取。企业以高价格和高促销的方式向市场推出新产品。企业采用高价格是为了从产品销售中获得尽可能多的利润；采用高促销则是希望通过大规模的促销活动，使顾客尽快地了解产品，加速市场渗透，以迅速占领市场。这一策略的实施，应在一定的市场环境下：如产品具有特色，对顾客有较强的吸引力；顾客不了解产品，市场潜力较大；企业面临潜在竞争者的威胁和想建立品牌偏好；目标顾客求新心理强，对价格不敏感。

（2）慢速掠取。企业以高价格和低促销方式向市场推出新产品。企业采用高价格是为了尽可能获得多的利润，低促销是为了降低营销费用，两者的结合可以在市场获得尽可能多的利润。实施这一策略的市场条件是：产品的市场规格有限，竞争的威胁不大，大多数潜在顾客对产品比较了解，且对价格不敏感，愿意出高价。

（3）快速渗透。企业以较低价格和高促销的方式向市场推出某种新产品。低价格可以使市场的接受速度加快，而高促销又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。所以，采用这种策略的目的在于先发制人，期望以最快的市场渗透，获得最高的市场占有率。实施这一策略的市场条件是：市场规格大，目标顾客不了解产品，大多数购买者对产品价格十分敏感，产品极易被仿制，潜在的竞争威胁很大，随着生产规模的扩大和经验的积累，单位产品的生产成本会下降。

（4）慢速渗透。企业以低价格和低促销的方式向市场推出某种新产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能实现更多的早期利润。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大，市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品，目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的，需求弹性高，潜在的竞争较为激烈。

一个不断向市场推出新产品的企业，是市场的开拓者、领先者，它应该谨慎地选择上述的战略。

（二）产品成长期的市场特征及营销策略

（1）成长期的市场特征。产品成长期是指新产品经过促销努力，产品知名度有了很大的提高，开始为市场所接受，产品销量迅速膨胀，利润直线上升。这一时期的特征主要有以下几点。

1）顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。

2）多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者。

3）销售量迅速增长。

4）生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。

5）产品知名度提高，促销费用减少，销售成本大幅度降低。

6）价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。

7）生产经营者增加，竞争开始加剧。

（2）成长期的营销策略。这一阶段应是企业产品的黄金阶段，营销策略要突出一个“快”字，以便抓住市场机会，扩大生产能力，以取得最大的经济效益。企业为了尽可能长久地维持较高的市场增长，可采取下列战略。

1）努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，创立自己的名牌，树立消费者偏好。不断提高和改进产品的质量，对成长期的产品尤为重要。

2）对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进入新的目标市场。

3）增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩大产品的销售。

4）改变广告的宣传方针，建立企业产品的形象，进一步提高企业产品在社会的声誉，突出品牌，劝说和诱导消费者接受和购买产品。

5）应在适当的时候调整产品的价格，从而提高企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。

如某一企业推行这些市场扩展战略，将会大大增强企业的竞争地位，但是也伴随着总成本的大量增加，因此，企业在成长阶段将面临着如何选择企业的经营目标，是提高市场占有率，还是以获得当前的高额利润为目标。如果企业把大量的资产用在产品改进、促销和分销上，那么它能获得更加优势的市场地位，但却要放弃获得当前最大的利润。这一利润亏损可望在下一阶段得到补偿。

（三）产品成熟期的市场特征及营销策略(www.xing528.com)

1.成熟期的市场特征

产品成熟期是指产品已稳定的占领市场进入畅销的阶段。通常这个阶段是产品生命周期中持续时间最长的阶段。根据成熟期产品销量的变化情况，可把成熟期分为三个阶段：①成熟中的成长。在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已经饱和。②成熟中的稳定。这时市场已经饱和，大多数潜在顾客已经试用过这种产品，新的购买者主要来自于人口的增长和重复购买。③成熟中的衰退，这时销售量开始下降，消费者转向购买其他产品或代用品。一般来讲，企业大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，企业大部分的营销活动都是针对这些成熟产品，所以它是企业必须面对的挑战。总的来看，成熟期的市场特点有以下几方面。

（1）产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断，甚至指名购买。

（2）原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智型。

（3）销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。

（4）各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争的手段也复杂化，竞争引起价格下降，甚至出现激烈的“价格战”。

（5）生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加，利润稳定或开始下降。

2.成熟期的营销策略

这一阶段企业的产品销售量很大，总利润也较大，因此，营销战略要突出一个“长”字，尽量延长产品的成熟期，保持已取得的市场占有额和尽量扩大市场份额。营销策略的主要内容是改进，相应的策略是：

（1）市场改进。市场改进策略是指企业在不改变产品的情况下努力开拓新的市场，寻找新的顾客。其目的就是努力发掘现有产品和现有市场的潜力。企业可以发现过去没有发现的市场，发现产品的新用途，发掘和创造新的消费方式，或者通过市场渗透来形成新的市场，增加销售量。

企业产品的销售量主要受两个因素的影响：①产品的使用人数；②产品的使用率。由于销售量与使用人数和使用率成正比，因此，凡是可以增加产品使用人数和使用率的方法都可以增加企业产品的销售量。

1）转变非使用人或寻找新的用户。企业通过各种营销努力，把没有使用过本企业产品的人吸引到使用本企业的产品，从而扩大销售。

2）进入新的细分市场。企业通过对市场的进一步细分或者对现有的细分市场需求的新分析，确定产品可以进一步适应的消费对象。如“娃哈哈”口服液，过去是向儿童促销，以后增加了向老年人促销的内容，即在“吃了‘娃哈哈’吃饭就是香”的电视广告中，增加老年人形象，说明老人服用后“吃饭也香”。

3）争取竞争对手的顾客。企业可以通过分析竞争对手的顾客采用竞争者的产品的主要想法，有针对性的告诉顾客本企业的产品或者是优于竞争者的产品，或者是说明本企业的产品也具有竞争对手产品的特点，使顾客在品牌转换中，成为本企业产品的购买者。

4）增加产品的使用次数和每次的使用量。企业可以通过各种途径向顾客宣传增加产品的使用次数和（或）每次的使用量才是正确的使用方法，或者才能更大地发挥产品的作用和效能，满足消费者需要。

5）发现产品的新用途。企业应努力发现产品的各种新用途，或者努力发现一些顾客未了解或不知道的新用途，扩大产品的市场范围，增加产品的销售量。

（2）产品改进。处于成熟期的产品，可以通过发展变型或派生产品，适当地提高产品的性能，扩大产品的用途，来适应和满足各种用户的不同需要，保持和提高企业的市场份额。具体可采用对产品的质量、特点、式样的改进。

1）质量改进。质量改进主要是提高和改进产品的质量，通过增加产品的功能、特性来实现，包括产品的耐用性、可靠性、易操作性、适用性等。企业往往需要向顾客宣传产品质量改进给顾客所带来的额外好外。质量改进策略的有效范围是：质量的确有改进的可能性；并且改进质量所增加的费用，营销企业主要不是依靠提高售价而是通过增加销售量来取得资金补偿或使利润增加的。

2）特点改进。这种策略的重点在于扩大产品的使用功能，增加产品的新特点，如产品大小、重量、材料、附件、添加物等方面，以此提高产品多方面的适用性、安全性、便利性，使产品更好地满足消费者的需要和使用。

特点改进策略对企业有重要的作用。为产品不断地增加某些新的特点，往往可使企业的产品保持强大的市场吸引力，给销售人员和分销商带来热情，给顾客和消费者带来更多的刺激和消费欲望，赢得细分市场的忠诚。同时特点改进投入少，效果大，有利于树立企业进步和领先的市场形象。特点改进策略的不利之处是新特点很容易被竞争者模仿。所以，只有那些勇于进取，率先推出新特点，才有可能获利，否则，可能得不偿失。

3）式样改进。各种策略注重产品的美学效果，通过提高产品在审美上的评价，来增强产品的市场竞争能力，通过不断改进产品外观、款式、包装和装潢，来刺激消费者的需要。如企业不断推出新轿车的模型就是式样竞争，而不是质量或特点竞争。式样改进策略有可能使企业的产品具有独特的市场个性，引起顾客的追随或忠诚。但是，式样竞争也会带来一些问题，如难以预料市场对新式样的反应；式样改变通常意味着不生产老样式，企业又可能失去某些喜爱老样式的顾客。

4）附加产品的改进。附加产品是产品整体的重要组成部分，所以，提供新的或更多的附加产品也是产品改进策略的重要内容，附加产品的改进就是增加和改进提供给顾客的附加服务和利益，包括向顾客提供优良的服务，提高服务质量，增加服务项目，改进服务质量，提供更多的优惠、技术咨询、质量保证、消费指导等。因此，附加产品的改进有助于提高企业产品的竞争力，扩大产品的销售。

（四）产品衰退期的市场特征及营销策略

（1）衰退期的市场特征。衰退期是指产品已经不能适应市场的需要，市场已经出现了更新、性能更完善的新产品。大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退，这种衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售有可能下降为零，或者在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，包括技术进步、消费需求的改变、国内外竞争的加剧。所有的这些都会导致生产力过剩，削价竞争增加，利润侵蚀。在这种情况下，继续经营衰退的老产品是非常不合算的。企业应该常常分析各种产品的销售额，市场占有率，成本、利润的发展变化趋势，及时发现哪种产品处于衰退期，以便采取适当的对策。这一时期的主要特征表现为以下几点。

1）顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。

2）产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。

3）除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。

4）市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图。

5）生产经营者减少，竞争减弱。

（2）衰退期的营销策略。已经进入衰退期的产品，除非特殊的情况可维持外，通常应有计划、有步骤地主动撤退，把企业的资源转移到有前途的产品上。在衰退期，一个企业经常面临许多任务和决策。

1）继续经营。企业寄希望于大批竞争者的退出，这种产品还可维持原有的销售量，企业还可维持和增加赢利。因此，企业继续沿用过去的营销决策，相同的目标市场，相同的销售渠道、价格和促销方式，直到这种产品完全退出市场。

2）集中经营。企业把资源和能力集中在最有利的细分市场，以获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能产生一定的利润。

3）收缩经营。企业大幅度降低促销水平，尽量减少营销费用的支出，以增加当前的利润水平。这样有可能导致产品衰退的速度加快。

4）放弃决策。企业对毫无前途的产品，应当机立断，放弃经营。当企业决策放弃一个产品时，它面临进一步的决策：它可以把产品出售或转让给别人或完全地抛弃，它可以决定是迅速的放弃还是缓慢的放弃该产品。

5）掠取决策。企业即可使用对内掠取；即企业大幅度减少产品促销费用，减少推销人员，使企业在短时间内能取得较多的利润，也可使用对外掠取。延长产品在世界市场上的生命周期。

产品生命周期各阶段的特征，企业经营目标及营销策略总结，见图6-5。

图6-5　产品生命周期各阶段特征及营销策略图