研究产品生命周期的注意事项

产品生命周期理论的研究，对企业固然十分重要，但企业在研究和应用时，如果不注意其特点和规律性，往往又会事与愿违，得出错误的结论。我们在研究产品生命周期的过程中会注意以下几个方面的问题。

（1）产品生命周期是指产品的“经济寿命”或“市场寿命”，而不是指其“自驾驶仪然寿命”或“使用寿命”。

产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的、有形的变化，受消费过程中使用时间、强度、维护保养以及自然力的作用的影响。产品生命周期是指产品的市场寿命，它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。

图6-2　产品生命周期曲线

决定产品自然寿命或使用寿命的是产品本身的质量、牢固程度、作用方法、维修保养等因素，而决定产品经济寿命和市场寿命的则是科技发展水平，消费者对产品需求偏好等因素。一些产品的自然寿命还没有结束，仍可继续使用，但由于市场上出现了另一种性能更好、质量更优或款式更新的同类产品，部分消费者往往放弃对原有的、还没有消耗完的产品的使用，这样原有产品的“经济寿命”就会丧失。这种情况和固定资产的“无形损耗”有类似的性质。(www.xing528.com)

（2）产品生命周期曲线图中所显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史。应该认识到，不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形。这就是产品生命周期所具有的变异性的特点。

（3）研究产品生命周期的目的在于，企业会充分认识到任何产品都不可能永远被消费者所接受，因此企业只有不断开发新产品，替代老产品，这样才能保证企业占有市场，在竞争中立于不败之地。

（4）产品生命周期曲线的基本形状是S形，但企业可有意识地采取各种策略，努力延长产品寿命周期，使之出现“循环再循环”的情况，使该产品的销售额和利润额从一个高峰走向另一个高峰。如：采取更改市场策略、不断提高产品质量、发现产品新的用途等措施，均有可能达到这一目标。

（5）产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引入阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引入期直接进入成熟期；还有些产品经过成熟期以后，再次进入迅速增长期。

另需注意的是，产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来大不相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。例如，糖果是一种产品种类，糖果中的口香糖是其中的一个品种，而“××牌口香糖”则是具体品牌的产品。三者比较，“糖果”的周期最长，而“××牌口香糖”周期最短，在实际经营中，应用产品生命周期理论分析产品种类的情况较少，而更多的是分析产品品种或具体品牌。