延伸产品带来的附加利益

这是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手提供的更多的附加利益。

产品整体概念的上述几个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。女性购买化妆品，并非为了拥有口红、粉底霜、眉笔之类的具体物品，而是体现了一种爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求就不可能真正满足，企业也不可能获得成功。其次，企业必须特别重视产品无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现了顾客在精神情感方面的需求。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，对于成熟产品，由于其在功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只能在价格上相互厮杀呢？产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。例如，IBM（国际商用机器公司）是一家举世闻名的美国公司，全球雇员约40万人，其产品在世界计算机市场上占有80%的份额，在同行业中首屈一指。其成功的秘诀是：靠最佳服务占领市场。IBM并不是企业技术方面的领导者，但它几十年如一日地为顾客提供多种服务，把解决顾客提出的挑战性服务难题看成自己生存发展的活动的一部分，从而取得了举世瞩目的成就。IBM的新任总裁小托马斯·沃森曾对“服务”作了非常贴切的诠释：多年以前公司登一则广告，用一目了然的粗体字写道：IBM公司就是最佳服务的象征。我始终认为这是我们有史以来最好的广告，因为它很清楚地表达出了公司真正的经营理念——我们要提供世界最好的服务，在IBM公司所签订的合同中，不只是出售机器，还包括所有的服务项目。

可以断言，没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。美国著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中举了一个例子，深刻地说明了上述道理；一家办公用具公司生产的一种文具柜，十分坚固耐用，但却销路不佳。经理抱怨说：“我们的文具这样结实，从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人很少？”公司的一位雇员不无讽刺地答道：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上摔下去。”这说明，在现代市场环境下，固守传统的产品概念，忽视消费者对一种产品多样化需求，不可能获得经营上的成功。

【案例6-1】　雷夫隆公司的产品概念

雷夫隆（Revlon）公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂、年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫隆公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而已。但是雷夫隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。

当然，香水的气味是决定产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出去。”而大多数的香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右的香水室中选一间来调配各种成分，从而产生独特、迷人的气味。香水是装在又大又难看的油桶中，从香水室中运出——你难以想象这些就是令我们产生梦幻的香水原料！一盎司180美元的香水，制造成本可能没有超过10美元，但是对于购买香水的人来说，其意义绝不只是值几块钱的液体和悦人的香气。

其实，香水的魅力不仅来自其成分和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发测试哪一种新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。(www.xing528.com)

20世纪70年代初期，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲望与男人一争长短，想建立个人身份地位，针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水之一。

20世纪70年代晚期，雷夫隆公司的研究却发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从生活方式的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出了一种新品牌的香水——琼铎，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。

香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特公司的罗芙香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常符合追求潮流的年轻女性这一目标市场，所以获得成功。

雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水形象特征。所用的瓶子要让人觉得舒服、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方，尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。

所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水代表有形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。因此，当雷夫隆公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品的一部分，而且卖出的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆希望和美梦。

由以上的叙述，我们可以知道雷夫隆公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在这个瞬息万变的香水市场里，雷夫隆公司能够有异乎寻常的成就应归功于它有一个创新的产品概念，规划营销组合的第一步就是建立产品概念。