企业如何覆盖目标市场？

企业确定目标市场的方式有两种：一种是先进行市场细分，然后选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场；另一种是不进行市场细分，把产品的整体市场作为企业的目标市场。同质市场需求是相似的，企业可以把整体市场作为自己的目标市场。对于第一种，进行市场细分时，企业涵盖目标市场的方式有以下五种。

（1）产品——市场集中化。产品——市场集中化是指企业的目标市场从市场和产品的角度，都是集中于一个细分市场。这意味着企业只生产一种产品，满足一个细分市场的需要。通常小企业会采取这种方式。但是这种方式风险比较大，无论是产品还是市场哪一方面出现问题，都会影响企业的发展，见图4-1。

（2）产品专业化。产品专业化是指企业只生产一种产品，满足所有的细分市场的需要。例如生产鲜牛奶的企业只生产一种产品鲜牛奶满足儿童、中青年和老年人不同的细分市场的需要，见图4-2。

（3）市场专业化。市场专业化是指企业服务于一个细分市场，提供该细分市场所需要的所有的产品。如建筑机械厂生产建筑类的所有机械设备，见图4-3。

图4-1　产品市场集中化

图4-2　产品专业化

图4-3　市场专业化

（4）选择专业化。选择专业化是指企业有选择地进入几个细分市场。为不同的细分市场提供不同的产品，见图4-4。

（5）全面涵盖。是企业进入各个细分市场，提供各个细分市场所需要的不同类型的产品，见图4-5。(www.xing528.com)

图4-4　选择专业化

图4-5　全面涵盖

在运用这五种方式时，企业一般先进入最有吸引力的细分市场，在条件和机会成熟时，会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。

【案例4-4】　麦当劳的主要目标市场^[4]

（1）小孩和家庭，这是麦当劳所设定的首要目标顾客群，是公司“欢乐餐”与特别促销活动的焦点。

（2）青少年，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做的事情。

（3）青年，多指年龄在18～34岁之间的人。这些人正在开创自己的事业或建立家庭。公司为这些人提供快速高效的餐饮服务。

（4）少数民族，在美洲大陆主要是指亚裔、非裔及西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通过有线电视网播放带有浓重民族性的广告片。

（5）年长者，多指年龄在54岁以上的人。公司针对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者参与餐厅的工作。