消费者购买决策过程中的各阶段详解

消费者的购买行为是一个从产生需要到购后行为的长过程，消费者会经历五个阶段：问题认识、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策和购后行为。这一模式强调了购买过程早在实际购买前就发生了，并且购买后还会持续影响。这个模式强调企业在营销活动中应把注意力集中在购买过程，而不是购买决策。图3-1显示了购买过程的各个阶段。

图3-1　购买过程的阶段

这个模式表明消费者在每一次购买都要经历五个阶段，但事实上并非如此，低度介入的产品、不同类型的消费者的购买行为都是不一样的，这种模式主要适用于分析“复杂的购买行为”，对于其他类型的购买行为，消费者会跳过和省略其中的某些阶段。

（一）需要认识

购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始。所谓需要认识是消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在着差异时，就产生了相应的解决问题的要求。来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发购买动机。

内在的原因，可能是由人体内在机能的感受所引发的，一个人的正常需要如饥饿、干渴、寒冷等上升到某一界限，就成为一种驱使力，人们从以往的经验中学会了如何对付这种驱使力，从而激励自己去购买所知道的能满足这种驱使力的某一种产品。

消费者的某种需要可能是外来的刺激所引起的，路过商店看见新鲜的面包激起了食欲。羡慕他人购买的一辆新车或看见一则去泰国旅游的电视广告，所有这些刺激因素都能引起消费者认识某一问题和需要。

在这一阶段，企业应了解引起消费者产生某种需要和兴趣的环境，应该研究消费者是如何认识问题和需要的，需要和问题是如何产生的，特别是对一种特定的产品，需要是如何被引导到对其需求上的，找到这些刺激因素，有助于营销人员拟订或发展出引导特定需要的营销策略，特别是制定有效的促销沟通战略。

（二）信息收集

可以将消费者的信息收集状态区分为两种类型，一个被唤起需求的消费者，如果驱使力不大或不明显，问题也不急于解决，那么，他处于适度或被动收集信息的状态，即加强注意的状态；如果有相关的信息送来，会注意这些信息，但不会主动收集信息，消费者通常会将这些信息保留在记忆中。

如果消费者的驱使力很强，问题到了需要急迫解决的程度，就会处于主动收集信息的状态，即主动收集状态。在这种状态下，消费者会主动寻找有关的信息材料，向有关企业咨询，参加有关的商业促销活动等。消费者收集信息要达到什么程度，取决于驱使力的大小，已知信息的数量、质量和满意程度以及进一步收集信息的难易程度。

营销人员需要了解消费者对于特定产品的信息的主要来源。消费者的信息来源一般有四个方面。

个人来源：从家庭、朋友、邻居和熟人那里得到的信息。

商业来源：从广告、推销员、经销商、商品包装、展览会等得到的信息。这是可信度最低但信息量最大的来源。

公共来源：从报刊、杂志等大众传播媒体的客观报导和消费者团体评论得到的信息。其可信度高于商业来源，但信息量小于商业来源。

经验来源：从消费者亲自处理、检查、试验和使用产品得到的信息。这是有较高可信度的，但在复杂购买中总是缺乏信息的来源。

这些信息来源相互影响，并随着产品的类别和消费者的特征不同而有所变化。一般来说，就某一产品而言，消费者的大多数信息来源于市场，而大多数有效的信息来源于个人。每一信息来源对于购买决策的影响会起到不同的作用，市场信息一般起到通知的作用，而个人信息等非商业性来源的信息起着验证和评价的作用。所以企业要在调查分析的基础上，设计和制定适当的信息传播途径和沟通方式，以便有效的引导消费者的购买行为。

设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力和有效力。通过收集信息，消费者对某种产品的一部分品牌，形成知晓的品牌组，在知晓的品牌中，一些没有好感或缺乏了解的将不予考虑，剩下的就是考虑的品牌组，在考虑的品牌组中，消费者进一步收集信息，征询别人意见后，最后作出决策，即消费者可以从要选择的品牌组中作出最后的购买决定。很显然，如果企业的品牌没有处于选择的品牌组，那么消费者就不会购买这样的产品，因此就没有营销机会；如果企业的品牌在市场上连知晓的品牌组都没有进入，要得到营销机会，将完全不可能。消费者信息组合的意义提示了营销沟通的原理，即营销企业根据自己的品牌处在目标市场中绝大多数顾客的哪种信息组合中来设计沟通目标，如广告目标，也应该通过这样的检验，确定企业沟通手段的有效性，如果消费者现在连企业的品牌都没有听说过，显然就开始施行那种激发购买欲望的广告，将是没有效果的。企业营销人员必须在设计营销组合时，考虑如何正确传递消费者所需的各种信息，以使它的品牌被潜在的顾客所熟悉、考虑，进而成为消费者选择的对象组，否则，企业将丧失机会。企业还应该了解消费者的信息来源和不同来源的重要程度，消费者如何知道某个品牌的，接受了哪些信息，他们是怎样看待不同信息的重要程度，这对有效的沟通目标市场都非常重要。

（三）方案评价

消费者在获得认为够用的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法，对产品加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及三个方面。(www.xing528.com)

（1）产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。例如，下列产品应具备的属性是以下几点。

冰箱：制冷效率高，耗电少，噪声低，经久耐用。

宾馆：洁净、舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。

在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。

（2）品牌信念。指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种标准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。

（3）效用要求。指消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种标准他才会接受。

（四）购买决策

消费者经过产品评估后会产生购买意向，但不一定导致实际购买。从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。

（1）他人态度。比如，某人决定购买A牌摩托车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素：①他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力就越大。②他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。③他人的权威性。他人对此类产品了解的专业水平越高，则影响力越大。

（2）意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。比如预期的奖金收入没有得到，原定的商品价格突然提高，购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。

（五）购后过程

与传统观念相比，现代市场营销观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段。

（1）购后作用和处置。消费者在购买所需要商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。有时只是一个直接消耗行为，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电和家具等耐用消费品的使用。营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用频率很高，说明该产品有较大的价值，会增强其对购买决策正确性的信心，有的消费者甚至为产品找到新用途，这些都对企业有利。如果一个应该有高频率使用的产品而消费者实际使用率很低或闲置不用，甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用或价值较低，或不满意，进而怀疑或懊悔自己的购买决定。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其他物品，将会影响企业产品的销售量。

（2）购后评价。消费者通过使用和处置过程对所购买产品和服务有了更加深入的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。

（3）购后行为。顾客对产品的评价会形成其对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为：信赖产品，重复购买同一产品；推荐、介绍产品给周围人群；抱怨、投诉，直接向生产商索赔；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；控诉，通过大众媒体和消委会投诉。

企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。比如，有的耐用消费品经营企业在产品售出以后，请顾客留下姓名、地址、电话等，定期与顾客联系，祝贺他们买了一件理想产品，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，指导顾客正确使用产品，征询改进意见等，还建立良好的沟通渠道处理来自消费者的意见，并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，与消费者进行购后沟通可减少退货和取消订货的情况，如果让消费者的不满发展到向有关部门投诉或抵制产品的程度，企业将遭受更大的损失。

【注释】

[1][美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著.营销学导论.俞利军译，华夏出版社，Prentice Hall出版公司

[2][美]保罗A.郝比格著.跨文化市场营销.芮建伟，李磊，孙淑芳译.机械工业出版社

[3][美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著.营销学导论.俞利军译.华夏出版社，Prentice Hall出版公司