就多数商品而言，识别商品的购买者是十分容易的；然而，在有些商品的购买中，所涉及的人往往不止一个，他们组成了一个购买决策单位。为此，有必要区别的是人们在一项购买决策过程中可能扮演的不同角色。
发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。
决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。
购买者：是指实际采购的人。(www.xing528.com)
使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。
【案例3-3】 谁是决策者[3]
一家电脑用纸生产企业，多年来一直通过推销员对各单位的电脑部门的经理做工作，向他们宣布企业的产品质量及服务品质。但是，产品销售始终没有很大起色。后来，经过市场调查发现：在电脑用纸的购买过程中，真正做购买决策的不是电脑部门的经理，而是采购部门的经理。事实上，采购部经理在最后的核准时通常会起很大作用。电脑部经理的决策，主要是纸张及服务质量，而采购部门的决策，多是基于价格的考虑。通常，电脑部经理依据工作的需要，提出所需纸张的规格要求，并将该项要求反馈至采购部门，而采购部门出于采购预算的考虑，总在满足规格要求的前提下，选择报价较低的纸张供应商。因此，该企业设计了一份详细的产品报价单，并附有同类产品的比较价格。将报价单呈送给采购部门的经理后，反应十分好，结果，该企业的产品销售额在短期内获得大幅提升。
企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。生活中经常看到这样的事情，一个消费者家庭决定购买一架钢琴，用以培养孩子的音乐才能，孩子的父母可能是发起者，家庭的其他成员，邻居，父母亲的同事、同学都对购买决策或多或少产生影响，父母是最后的决定者，并充当购买者，而使用者只能是孩子，不管他是愿意还是不愿意。了解购买决策过程中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员协调其营销计划。
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