规避市场风险的关键，在于针对环境威胁采取相应的对策。其对策主要有以下3种。
（1）反抗。对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。例如，对于某些地方保护主义的有关规定；对于造成不正当竞争的某些政策；对于不利于自然生态环境发展的某些规定等。
（2）减轻。对于一些无法扭转的环境威胁，企业可能通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。
（3）撤退。如果行业中面临的环境威胁已危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，作出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。
【案例2-4】 美国强生公司如何规避泰利诺中毒事件的风险
1982年9月29日，在芝加哥发生了7人因使用强生联营公司生产的泰利诺止痛胶囊造成氰化物中毒。消息一经传出，强生公司形象一落千丈。不久谣言四起，据说全美各地有250人因服用该药而得病和死亡。泰利诺1975年问世，在7年内，该药占领了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达到4.5亿美元，占强生公司总利润的15%～20%。尽管后来查明此药根本无毒，前7人的死亡是因为有人故意打开包装，加入剧毒的氰化物所造成的，而后250人的丧生则与泰利诺根本无关。但是，事件之后公司的名誉扫地。在此之前，美国强生联营公司是非常值得信赖的公司，该公司以生产保健品及幼儿药品而闻名于世，在欧美几十个国家几十亿消费者中享有极高的信誉。
危机发生后，公司立即做出关键性的决策：迅速向公众公布事实的真相，并与记者和当地媒介保持良好关系，及时通过他们对外发布最新的信息。为维护其信誉，公司在很短的时间内从市场上收回价值1亿美元的3200万瓶泰利诺，并全部销毁；对800万瓶泰利诺进行试验，查明其是否受过其他的污染；设立专用电话线，仅10月份就答复了来自新闻机构的2000多个询问电话；暂停了泰利诺的推销广告，花费了50万美元发出了45万份电报、电传，请有可能与此有关的医生、医院和经销商提高警惕。公司还进行了为期7周的调查，其中包括7000次的直接询问。调查结果表明：在被调查人中间，90%的人知道这件事件，而且这些人当中90%的人认为强生公司不应为此受到指责，因为公司已为保护公众的利益采取了行动。随后公司还按政府的要求采取防污染包装。为了重新介绍这种新药，公司公关人员访问了医务机构近百次以上，散发了价值5000万美元的赠券向消费者免费赠送这种新包装的镇痛药，并进行了广告宣传活动。随后公司在纽约举行了规模盛大的新闻发布会，全美各电视台为其作了转播，共有30个城市、约600名记者出席会议。公司将记载所有事件的报道汇编成小册子分发给各新闻机构，还通过内部的闭路电视系统和分发录像带的形式将事件有关情况通告本公司的7.7万名雇员。在危机期间公司的所有领导都在美国电视新闻节目上露面，其销售代理通过各地的电视向全国发表了电视讲话。有关泰利诺事件的电视覆盖面之大令人吃惊。(www.xing528.com)
强生公司的做法受到了公众的赞赏，产品重新获得公众的信任。事情发生5个月内，公司就夺回该药原有市场的70%，一年后，上升到95%。泰利诺事件被认为是当今世界处理危机最有效的事件之一。
【注释】
[1]杰伊·海泽等著.生产与作业管理教程.潘洁夫等译.华夏出版社
[2]傅浙铭主编，刘莉著.营销八段——企业营销战略.广东经济出版社
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