如何分析营销环境的机会与威胁？

企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（一）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。其分析矩阵如图2-1所示。

在图2-1中，处于3、5位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于7位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于1、6位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切注意监视其出现与发展；处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

（二）机会分析

机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性的大小。其分析矩阵如图2-2所示。

图2-1

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图2-2

在图2-2中，处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；处于1、5、8位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现四种不同的结果，综合如图2-3所示。对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。

图2-3

（1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。

（2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会，再现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会。一般说来，边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。

（3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

（4）显性机会和隐性机会。较明显的、易发现的表面机会，固然是企业必须注重的，如当前农村市场、老年市场需求等。而有些隐藏于其他因素之中的潜在机会的发现，更会为企业带来新的发展。例如，私人轿车市场的发展，必将带来街边停车计价器、防盗方向盘锁等相关产品的需求；进而带来生产这些产品的原材料及建造停车场所需材料的需求等。