揭秘大市场营销观念：如何突破政治壁垒和公众舆论？

80年代以来，世界经济的发展进入了一个迟缓、缺乏生气的时期，世界各国和各个地区采取封锁政策，贸易保护主义抬头。面对企业在进入贸易保护主义严重的那些特定地区进行营销活动时，所面临的各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，美国著名营销学家菲利浦·科特勒提出了大市场营销观念。

由于贸易保护主义回潮、政府干预加强，企业营销活动中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求。因为那些能够提供产品甚至是能够提供更好的产品与服务的企业难以进入市场，企业要打入这样的特定市场，必须运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的4PS组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。

企业不同的营销观念，实际上是将企业经营思想的发展分为两个阶段，即以企业需求为导向的阶段和以市场需求为导向的阶段。从生产观念到推销观念，其本质是以企业需求为导向，而从营销观念开始，则转为市场需求为导向，所以说，以市场需求为导向是各种营销观念的本质特征。

【案例1-5】　可口可乐如何拓展法国市场

可口可乐的诞生是一种完全意外的机遇。1886年，美国亚特兰大的一位叫约翰·潘贝顿的药剂师，配制了一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧虑。有人错把这种药水兑入苏打水中，这就是最原始的可口可乐。经过检验，证实这是一种有益于人体健康的饮料，于是他们决定投资生产这种饮料，这家企业后来发展成为誉满全球的可口可乐公司。

第二次世界大战以后，可口可乐公司决定拓展法国业务，并打算在马赛建立生产浓缩液的新厂。为此，公司同当地企业界签订了装瓶特许权协议，拨出大笔广告费，计划在几年内使每位法国人每年享有6瓶可口可乐。然而，这项计划在一开始就受到来自各方面的阻力。

法国的“人道报”指责这一计划是对法国的侵略，它将导致法国的可口可乐化，并可能导致法国国际收支的严重失衡；法国饮料业界，如葡萄酒、果汁、矿泉水、啤酒等饮料行业也纷纷指责可口可乐危害公众健康和国内工业发展；政府内部对可口可乐公司的市场推广计划也存在反对意见，法国海关、农业部和卫生部都指出可口可乐含有人工加入的过量咖啡因，对人体健康有害，财政部则认为这一计划可能会给法美贸易收支问题带来灾难，禁止可口可乐在法国经营。在各种力量的压迫下，法国政府于1950年2月拒绝了可口可乐出口有限公司借道摩洛哥运送一批浓缩液去法国的申请。(www.xing528.com)

面对这些，可口可乐公司并没有退缩，而是经过周密细致的分析，重新制订了开拓法国市场的计划：即继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划。

可口可乐公司积极争取法国各有关方面的理解和支持。在法律和科学专家的支持下，公司将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议会议员。备忘录强调：可口可乐公司在76个国家享有自由销售权，调查证实，可口可乐符合健康法规，其广告活动既非夸大其词，又无挑衅意味，饮料产销均由法国人掌握，可口可乐不会影响传统的饮料市场。同时，公司总裁还拜访法国驻美大使，要求法国外交部劝说财政部和内阁取消对可口可乐的禁令。

可口可乐公司还在美国国内开展各项活动，以取得美国公众的舆论支持。

可口可乐公司还在美国政界进行活动，争取获得美国政府的支持。他们终于成功地敦促美国国务院出面干预。美国驻法大使告知法国总统，反对法国政府对美国产品采取无理的歧视行为，并就法国海关阻挠可口可乐浓缩液进口一事表示抗议。

在可口可乐公司的不懈努力下，法国政府于1954年4月悄悄地取消了从摩洛哥运输浓缩液的禁令。可口可乐公司也取得了市场营销战的全面胜利，成功地打开了法国市场的大门。