营销观念：以消费者为中心的市场营销策略

营销观念是以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所需要的东西。营销观念的口号是：“顾客需要什么，我们就生产什么。”

市场营销观念产生于20世纪50年代。第二次世界大战以后，美国大量的军事工业转为民用，使产品供应量迅速增加，产品供过于求，买方市场形成。另一方面，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需求变得更加多样化。在这种形势下，要想实现交换，企业必须改变原来以企业为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要为中心，不断地调整自己的营销策略。也就是说，要从以企业为中心转变到以消费者为中心。

市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理的重点放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。因此，企业必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，来改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客的满意程度。

注重长远利益和战略目标是营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。持有营销观念的企业认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的盲目生产或倾力推销对企业可能不仅无利而且有害。因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能比高额的短期利润更为重要。20世纪70年代初，当环境污染问题还没有像现在那样受到广泛关注时，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到未来污染问题的严重性，于是他们专门请联合国有关专家到公司作报告，并投资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当80年代汽车废气污染开始引起人们高度重视时，本田生产的少污染、低能耗的汽车就成为畅销车，没有战略眼光的经营者是不可能获得这样的成功的。

一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资，以营利为目的的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受营销观念并相应地增加这方面的投入，并随着营销必要性的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。(www.xing528.com)

【案例1-3】^[3] 美国新闻记者基太守夫人偕丈夫从纽约到东京她的公婆家做客。一天午后，基太守在东京奥达克余百货公司买一台索尼牌唱机，作为送给长辈的纪念品。找寻柜台和两次填写售货单共花费了7分钟时间，因为她填在第一张单上的名字被营业员拼错了。

等他们回到地处郊区的家里把箱子打开试用时，不禁大吃一惊，因为该机不能使用，经过检查，发现原来没有机芯，是一台空唱机。基太守准备第二天上午10时赶去公司进行交涉。然而，就在第二天9时55分时，公司却先打来了紧急电话，电话里传来的是一连串赔礼道歉的话，最后才知道公司副经理立刻要送一台全新的唱机到她家里来。

50分钟后，一辆汽车开来了，从车里下来的是公司的副经理和一名带着皮包的年轻职员。来到客厅的入口处，他俩便俯首鞠躬，表示特来请罪。

接着年轻职员一面行屈膝礼，一面把他的记录簿读给大家听。上面记载着公司怎样通宵达旦纠正错误的经过：昨天下午4时32分，售货员发现这个错误后，立即报告警卫人员，迅速寻找这位顾客，但为时已晚，遂即报告监理员，监理员再向监督员报告，接着又向副经理报告，经过讨论，大家认为只有一条线索可寻，即这位顾客的名字和留下的一张“美国快递公司”的名片。但考虑到她可能还留在东京，因此当晚连续打了32次紧急电话向东京和四周的旅馆询问，都毫无结果。公司只好特派专人打长途电话给纽约的“美国快递公司”总部打听，深夜接到回电，得知这位顾客在纽约父母家中的电话号码。当晚公司再打电话前去联系，根据她母亲告知他们夫妇在东京婆家的电话号码，“因此今晨再打了第35次紧急电话后，终于见到你们”。这时青年抬起头来，把一台全新的价值280美元的唱机送到他们手中，另外还加送蛋糕1盒、毛巾1套和著名的唱片1张。3分钟后，这两个精疲力竭的人告辞而去。不久副经理又急急忙忙赶回来和基太守说：“我忘记向您道歉了，昨天麻烦您在售单上重签字，以致耗费了您的宝贵时间，深感不安，希望您宽恕。”