推销观念在市场营销中的局限性

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。推销观念典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。1929～1933年资本主义的经济危机，使堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业纷纷倒闭，市场极度萧条，这种现状使许多企业家意识到，企业不能只集中力量发展生产，必须把产品卖出去，企业才能生存和发展。

持推销观念的企业相信产品是被“卖出去的”，不是被“买去的”。所以他们致力于产品的推广和广告活动，说服消费者购买。

以上的三种观念都是建立在以企业为中心，而不是建立在满足消费者的需要的基础上的。

当市场刚刚进入供过于求的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业通过大量的广告宣传、人员推销，使产品的销路有明显的上升。20世纪三四十年代，美国的不少企业就曾在包括中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重新在世界各地打开了市场。如美孚公司在中国推销煤油灯时，就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的市场。中国在80年代改革开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。(www.xing528.com)

推销观念同生产观念和产品观念相比，具有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入精力和资本。但是推销观念与前两个观念一样，都是以企业为中心，没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者长久地接受他所不需要的产品，特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。90年代中期，中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管有奖销售、削价甩卖活动天天可见，消费者的反应却越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。

营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山的顶点。著名管理理论家德鲁克曾说：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。

所以，推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提。企业若想长久地在市场中生存和发展，仅奉行推销观念是不行的，必须以满足消费者的需要为前提。