中间市场自由媒体人营销的应用

不仅仅在出租车市场中有中间市场，即便是在互联网营销方面也存在中间市场的案例，下面就以国内最大的社会化媒体平台——用友秉钧网络科技股份有限公司的自由媒体人营销为例，着重分析中间市场的理论和未来发展。

1.何为自由媒体人营销？

在说明自由媒体人营销之前，首先必须解释一下何为自由媒体人营销。所谓自由媒体人营销，就是利用自由媒体人的影响力去影响更多的人。比如，现实生活中最常见的就是每次电影上线前，制片商或者发行商都会安排导演和主角明星进行路演，甚至出席首映式，这种利用明星的影响力进行传播的活动就是自由媒体人营销的典型。换而言之，就是让影响力去影响更多的人。

在社会化媒体营销中，自由媒体人营销是最常见的营销方式之一，也是最行之有效的方式之一。明星宣传，粉丝买单。互联网的开放，微博的兴起，导致明星和粉丝能够实现近距离“接触”，评论、转发明星的微博内容，向明星偶像发送私信，粉丝在传播自由媒体人信息的同时，还会号召更多的人去传递消息，这样，就能够轻而易举形成口碑，造成事件传播。

业内比较有名的自由媒体人营销事件，就是苏格兰酿酒商。事件经过大致如下，苏格兰酿酒商HighlandPark公司在推广新产品DarkOrigins威士忌时，邀请了在创意和酒类行业的权威人士。根据酒品的人群分析，苏格兰酿酒商觉得DarkOrigins威士忌更适合年轻人群，所以主要瞄准年轻、对于科技产品感兴趣的消费者。

该公司邀请的名人包括发明了社交网络“＃”标签的ChrisMessina。Highland Park公司的美国市场品牌经理李奇微（StephanieRidgway）表示，营销计划获得了56万次的信息显示，通过公司和影响力人物的渠道，获得了8240次点赞。李奇微认为，合作的影响力人物，不仅仅需要有很多的社交网络粉丝，而且这些粉丝必须和其产品的受众相吻合。

而在国内的自由媒体人营销经典案例中，上海东方卫视连续多年引发收视率狂潮的《中国达人秀》节目在第四季开赛前夕与当时的主赞助商相宜本草联合推行的“达人秀微电影”微博自由媒体人营销，是一个典型的自由媒体人营销案例，让我们再来回顾一下这个经典案例的前因后果。

2012年的《中国达人秀》第四季在当年11月开战。为填补8～12月的节目空档期，保持热度，吸引新一季的报名者，提升主赞助商相宜本草的品牌影响力，项目执行方希望通过网推方式，选择最热门的渠道——新浪微博，借助微博自由媒体人来转发微电影，围绕“达人秀”精神和“相宜本草”品牌内涵，制造网络话题，影响数千万受众。

当时的营销目标凸显了八个字：“梦想力量，美丽绽放。”显然，这八个字和《中国达人秀》大赛的主题以及相宜本草的品牌调性都是极吻合的。

项目执行方的策略是精选其中40部主推微电影进行话题策划并利用官博发布，然后在社会化媒体营销资源平台寻找一批符合调性的微博自由媒体人进行转发，秉钧网（www.bingjun.cn）作为最具影响力的资源平台，在接到项目执行方自由媒体人的需求后，联系到了一批从调性、粉丝量、活跃度都符合需求的电影、音乐、时尚、生活等类别的自由媒体人参与转发，利用自由媒体人的粉丝影响力扩散这40部电影，传递“八字方针”，实现营销目标。每部微电影至少有3个以上自由媒体人参与转发，每天至少有1个自由媒体人转发，持续4个月。

在转发时使用的内容上，要求自由媒体人体现出：①阐述达人秀精神。②植入相宜本草品牌内涵和产品特色。③借用当时社会热点、热词、当红体吸引传播。④话题中＠到微电影、达人秀、相宜本草等相关意见领袖、明星，引发关注。

最终，本项目实现120多人次的自由媒体人参与转发，影响粉丝1.2亿人，引发互动转发百万次，成为这一时期微博上持续火热的话题，通过“中间市场论”的实战，有效填补了两季节目间的“真空”时间段。

2.如何把自由媒体人组织起来？

明白了自由媒体人营销的概念和用途，那么就来看看如何做自由媒体人营销。要想做自由媒体人营销，第一步就是要有自由媒体人。那么，自由媒体人从哪里来？虽然在微博、微信上有很多自由媒体人，但是，多数情况下自由媒体人不会平白无故地来找客户。比如，人们基本上不会看到某个明星会要求做广告，基本都是广告商去找明星谈合作。同样的道理，自由媒体人也需要商家自主去找，但是自由媒体人又不是商品，不会满大街都有，因此，找自人需要借助一些方法和平台。

一般而言，组织自由媒体人有两种基本的方法，一个是自发组织，一个是活动策划。首先，先来解释一下自发组织。所谓自发组织，就是企业或者商家利用自身的渠道进行自由媒体人招募活动，比如，用友秉钧网络科技股份有限公司就是利用此类方式在进行自由媒体人招募。

商家设置招募需求，发布招募要求和招募奖励等相关信息，然后利用各类渠道进行市场抢占，比如APP推广、网页推广、招募补贴、推荐奖励等方式都是自由媒体人招募中常见的方法。由于自由媒体人招募相对比较简单，而且费用相对低廉，所以自发组织成为组织自由媒体人的最基本的方式。

然而，自由媒体人招募的效果并不是非常突出，所以需要利用其它方式——活动策划。活动策划分为两类，一方面是线上活动策划，一方面是线下活动策划。一般我们认为线上活动策划是指利用自由媒体人集聚地——微博、微信开展活动，比如常见的就是新年发红包活动。借助发红包活动，自由媒体人能够与粉丝互动，企业则可以进行活动赞助，从而获得稳固的自由媒体人资源。

至于线下活动，则是直接召开自由媒体人见面会，比如自媒体发布大会、年度优秀自媒体三十强交流会，虽然美其名曰“交流”，实则是进行资源整理和推荐。要知道，在自由媒体人营销领域当中也有一个所谓“圈子”，坦白点就是各行各业都有内部资料，一场良好的自媒体交流会，不仅仅是自由媒体人之间的收获，同时，企业也可以借助自由媒体人的渠道，收集更多自由媒体人的资源。

通过对自发组织和活动策划两种方法的分析，不难看出，自发组织相对省时省力省钱，活动策划则需要大量的时间和精力以及金钱来支撑，但是两者之间的区别也很大。自发组织的量多但质低，所谓“质低”，并非自由媒体人的质量偏低，而是大牌自由媒体人相对会少一点。从心理角度分析也可以知道，国内一线大明星肯定不会为了一台手机的奖励来加入企业的招募活动，但如果开展大型线下活动或者是线上活动，那就不一定了。

两种方法各异，企业可以根据自身需求来选择。如果重“量”那么选择自发组织会好很多，如果重“质”则相对选择活动策划会好很多。方法是死的，企业组织是活的，任务量是死的，自由媒体人是活的，如何开展，一定要有计划地实施。

3.自由媒体人组织和常规意义上的员工管理有什么不同？

通过上面的分析，相信大家都明白了自由媒体人的组织过程，那么，自由媒体人组织好之后，首要的事情，并不是进行自由媒体人营销，而是自由媒体人管理。众多的自由媒体人并非天天会有单收，所以日常的自由媒体人管理就成为重要的事情，然而，通过对“中间市场”的分析和认识，自由媒体人的组织管理与常规意义上的员工管理肯定会不同。我们认为，结合“中间市场”的理论可知，自由媒体人组织管理和常规意义的员工管理有以下区别：

自由媒体人组织是无边界组织：所谓无边界组织，是相对有边界组织而言的，杰克·韦尔奇提出了“无边界”的理念。在传统的企业组织中，基本分为四种边界：垂直边界、水平边界、外部边界和地域边界（也称地理边界）。垂直边界和水平边界好理解，垂直是上下级的分工，水平是平级的合作，外部边界则是企业和客户的关系，地域边界是地理上的分工和合作。

在常规意义的员工管理中，企业内部需要上下级的沟通、平级之间的沟通以及和外部的交流（包含与客户、与经销商、与异地区组织的交流），然而，通过上面对自由媒体人组织的分析可以知道，自由媒体人不分地域、不分级别，同时也不需要随时沟通交流，也就是说自由媒体人管理是没有边界和组织可言的，企业和自由媒体人之间可以随时随地解除“合约”，也可以随时随地达成“合作”。

自由媒体人组织是扁平化的：扁平化的最先使用者已经无法考据，然而其定义在业内有很好的认识。一般认为，所谓扁平化管理，就是企业为解决层级结构的组织形式在现代环境下面临的难题而实施的一种管理模式，由于企业不断扩大，企业内部间的组织和架构越来越复杂，为了改进管理方式，提高工作效率，所有的组织就必须扁平化。

扁平，从字面上解释就是将企业的组织压缩，压扁压平，令同样层级的关系进行同级处理，这样就去除中间的“申请”与“核对”的过程，由此也简化了人力和财力，更重要的是减少了时间。总而言之，扁平化就是减少管理层次而提升管理幅度。由于自由媒体人和企业之间并没有具体的合作签约，所以管理起来自然没有层次的分别，一切都是扁而平的管理。(www.xing528.com)

4.成功的自由媒体人营销需要注意哪些问题？

明白自由媒体人的组织和管理后，就需要进行营销了。根据我们对用友秉钧网络科技股份有限公司自由媒体人营销案例的分析可知，一般成功的自由媒体人营销案例必须具备四个关键点——正确的人群分析，消费者习惯的掌握，自由媒体人影响力的扩散，以及和自由媒体人粉丝的吻合。正确的人群分析很容易理解，就是在做自由媒体人营销之前，必须对推广的内容进行人群分析，了解用户群体，根据内容来向目标用户推送。

分析完受众后，就是分析消费者的习惯，了解消费者的生活习性，从消费者的习性下功夫，要远远比狂轰滥炸好得多。从消费者的生活入手，关注消费者的生活环境，像脸萌等app软件的火热，完全就是从消费者的生活环境入手。既然是自由媒体人营销，就必须要对自由媒体人进行分解，一方面是了解自由媒体人的粉丝的多少，一方面是自由媒体人粉丝的质量，这里需要提醒一下，自由媒体人粉丝的质量是相对而言的，并不是指活跃度，而是自由媒体人的粉丝和商家内容的吻合性。

打个比方，商家是餐饮企业，需要找餐饮类的自由媒体人，那么现在有A自由媒体人和B自由媒体人，A自由媒体人拥有50万粉丝，B自由媒体人只有20万粉丝。其中A自由媒体人的粉丝有20％对商家内容有兴趣，B自由媒体人的粉丝有70％对商家内容有兴趣，换算成有兴趣的人群，A自由媒体人就是10万，B自由媒体人则是14万，显然B自由媒体人更加适合商家做推广，由此可见，分析自由媒体人粉丝对商家非常有效。

5.中间市场理论是如何降低自由媒体人营销成本

自由媒体人营销火热，自然会拥有巨大的市场，那么依托这个市场而生的自由媒体人营销，如何才能达到“最大化”——效果好，成本低？怎么将自由媒体人营销的效果做大最大化前文已经做了分析，接下来我们将要解读的就是控制自由媒体人成本。说到成本，依托“中间市场”的理论来看，自由媒体人的管理成本基本可以省却，或者算为“0”，也就是说在日常的自由媒体人管理中，企业的成本费用相对来说要低很多。

如果你已经理解了自由媒体人营销的运作过程和运营形式，就应该会知道“羊毛出在羊身上”，自由媒体人营销最大的成本就是自由媒体人资源收集费用和对自由媒体人的投放费用。自由媒体人资源收集有两大方法，前面已经提到，就是自行组织招募和活动策划交流。自行组织涉及人力等成本，活动策划的投放费用很高，且不确保一定有自由媒体人参与。

无论是自行组织还是活动策划都需要花费大量成本，而且这一类成本一般都省不了。所以，真正能够减少成本的方法只有一个——自由媒体人投放成本。

到这里，相信不少读者会有疑惑，中间市场理论怎么可以降低自由媒体人营销成本？又是如何降低自由媒体人投放成本呢？在此之前，相信你已经知道在中间市场理论中，自由媒体人营销的管理是具有“无边界”和“扁平化”两大特点，也就是说，在自由媒体人管理上，中间市场的参与会大大降低自由媒体人的管理，消除企业对自由媒体人管理所需要投入的时间和精力，以及维护费用。

打个比方，如果没有中间市场的介入，在自由媒体人投放成本不改变的情况下，自由媒体人的“维护”需要大批人力投入和时间投入，那么人力投入就需要费用支出，时间的消耗更是企业的生命值，而中间市场的加盟，就能够完全将其中的“维护费”降低到“0”。“维护费”的降低不仅省了大笔开销，而且还能够使企业“多”出一份流动资金，从而开启新的市场和领域。

说完中间市场的本质功能外——降低企业组织成本——再来看看中间市场衍生出来的作用。在传统的商业合作当中，不能够避免的有三种成本投入：签订合约、支付费用、服务费用。签订合约需要人力物力财力，支付费用就更别说了，还有日常的服务费用，也是不可避免。

但是在自由媒体人营销当中，由于中间市场的存在，自由媒体人与企业是不需要签订合约，更不用支付对应费用，日常维护服务也没有。以用友秉钧网络科技股份有限公司旗下的秉钧网为例，在秉钧网上的自由媒体人都没有和秉钧网签订合约，而是自主加入，二者没有具象化的合作形式，而且秉钧网不需要对自由媒体人支付费用。秉钧网和自由媒体人之间，只有提供服务平台和使用服务平台的关系，用户在秉钧网上向自由媒体人发布服务需求，自由媒体人在秉钧网上接受服务，两者的交易形式都是虚拟化，有点类似电商平台，中间没有直接的交流（客户和自由媒体人）。

由于秉钧网和自由媒体人之间没有具体的交流沟通，所以其中也省去很多中间的运营成本，同样，秉钧网和客户的关系也是如此，双方没有太耗时的需求交流、推荐资源、要价还价等，客户是直接在平台上根据需求挑选自由媒体人，自由媒体人有详细的信息，双方可进行不需要对话的交易，由此成本自然也是大大降低。秉钧网提倡的服务即是自主销售，自主交易，也就是秉钧网只提供平台市场，不提供过多人工服务。形象来说，秉钧网就是一个菜市场，里面有各种菜（自由媒体人），但是不收取租赁费用。

6.中间市场和自由媒体人营销

由于自由媒体人营销操作方式简单，效果明显，故此，自由媒体人营销在很短的时间里就受到了广大商家的欢迎。经过多年的发展和资源整合，用友秉钧网络科技股份有限公司旗下的秉钧网已经拥有众多自由媒体人资源，其中，微信自由媒体人资源包括互联网、新媒体、房产、娱乐、大众、时尚、创业、生活、IT、八卦、美食、金融、营销、财经、音乐、禅学、游戏等多个行业；微博自由媒体人资源则包括美食、房产、娱乐、IT、体育、服装、视频、家居生活、商业、购物、资讯、情感、时尚、街拍潮流、母婴、音乐、星座、旅游、美容、科技、健康等多个类别。

30，000个微博自由媒体人、20，000个微信／朋友圈等资源，用友秉钧网络科技股份有限公司也由此成为国内唯一覆盖微信、微博、论坛、媒体、贴吧等社会化媒体资源的提供商。伴随“互联网+”时代的到来，越来越的行业都需要跻身社会化媒体营销，并且转向数字营销特别是移动数字营销领域的生态系统，完成企业的转型，完成企业的蜕变，自由媒体人营销也好，中间市场也罢，都是不可或缺的渠道和方法。

由于中间市场的理论特性和自由媒体人营销的运作方式非常契合，所以自由媒体人营销成为社会化媒体进军“中间市场”的首要渠道。自由媒体人营销，一方面是针对自由媒体人，一方面是针对受众，由于商家（需要做自由媒体人营销的企业）需要对接自由媒体人，所以自由媒体人营销的整个运作模式就有点类似前文提到的打车软件了。商家需要自由媒体人做推广和乘客需要的士远行同理，商家和自由媒体人之间的关系就像乘客与司机之间的关系一样。

商家需要找自由媒体人推广，自由媒体人提供服务，两者之间的桥梁一般是“广告公司”或者“资源大户”，然而，无论是利用广告公司还是资源大户，都需要一定的时间和中间的差价，这样导致整个自由媒体人营销的市场变得复杂。打个比方，如果一家做餐饮的商家需要找一个餐饮自由媒体人进行自由媒体人营销，首先需要的是寻找广告公司，然后确认自由媒体人，最后提交审核等待自由媒体人回复，中间如果遇到麻烦，依旧是由广告公司做“桥梁”，完成整个交易过程。

但是，如果将自由媒体人营销与中间市场的理论相结合，打造某个平台，实现自由媒体人和商家直接沟通的路径，让商家在平台上直接实现与自由媒体人线上沟通，线上下单，线上付款，线上完成，那么，商家不仅能够省去很多时间，还能够降低寻找广告公司的费用成本。从中间市场的理论上来说，“某个平台”的组织结构显然要简单于“广告公司”，而且整个交易过程实现了商家可控、自由媒体人开放的目的。

7.自由媒体人营销的未来和社会化媒体发展趋势

商家能够借助平台完成任务发布，自由媒体人借助平台接受任务，整个交易过程的组织结构发生改变，可整个交易过程依旧存在，而且以更加便捷、快速的方式在进行，这就是自由媒体人营销和中间市场的魔力。为了更好地开拓未来自由媒体人营销市场，提供更加优质的自由媒体人资源和服务流程，用友秉钧网络科技股份有限公司依托秉钧网平台大力招募资源入驻，并根据中间市场理论，全面开放了微博、微信自由媒体人自选资源，并且正引领未来社会化媒体的潮流。

将自由媒体人自选资源开放仅仅是秉钧网的第一步，开放资源是为了更好地吸引资源，秉钧网不仅要吸收自由媒体人资源、媒体资源，还有写手资源，将秉钧网打造成为大的资源库，就如同汉字中的《新华字典》和英语中的《牛津词典》。将所有资源集结在一个平台，使得秉钧网能够满足各种社会化媒体推广渠道。搭建完善的推广渠道是为了更好地运作“中间市场”，只有丰富的市场资源，才能打造强势的市场价值。

随着市场的繁华和系统的打造，不仅是自由媒体人营销，即便是社会化媒体营销也会受到波及，大数据时代，随着开放、共享等理念的落地，越来越多的领域的交易费用将被大幅降低到近乎0的水平。互联网的崛起，“互联网+”时代的组织将会代替工业时代孕育的大公司，市场不断组织内化的过程将戛然而止，代之以组织不断市场化的相反过程。以雇佣为基础的隶属关系，将被以交易为基础的“市场关系”所取代。

我们可以把维系和运营这种“市场关系”的新型组织称为“中间市场”。简约的平台化，有点类似单细胞生物，一切组织行为更加简练，效率提高，内容简化。在组织市场化这个大背景下，企业家们需要重新描绘心中未来的组织图景。不仅仅是自由媒体人营销，也不单单是社会化媒体会受到组织“解剖”的命运，其实任何组织都难逃交易费用为0的魔咒。在未来更加广阔的市场环境下，更需要中间市场的理论依据和案例支持。

[1]结构洞是指两个关系人之间的非重复关系。结构洞是一个缓冲器，相当于电线线路中的绝缘器。其结果是，彼此之间存在结构洞的两个关系人向网络贡献的利益是可累加的，而非重叠的。——源自著名社会学家、美国芝加哥大学商学院社会学和战略学教授罗纳德·博特（Ronald Burt）所著的《结构洞：竞争的社会结构》一书。