消息属性如何影响消息转发量？

在分享阶段，用户对消息的转发量是评估该阶段微信公众号营销效果的关键指标。为探究影响用户转发消息的因素，本研究将对所选的54条样本消息的转发量进行统计，并分析影响其变化的原因。

为方便统计、分析每条消息的转发量，现将54条样本消息按推送顺序进行编号，分别为1、2、3…52、53、54。在对这54条样本消息转发量的统计和分析后，本研究发现54条样本消息的转发总量为2264次，平均每条消息的转发量约41.93次，转发量超过这个平均值的样本消息只有18条，而低于平均值的样本消息有36条，这说明样本消息转发量的变化波动较大，最大值与最小值之间相差很大。

为探究消息转发量变化的原因，本研究选择将转发量排在前三位的3条消息和转发量排在后三位的3条消息进行对比研究。

（一）多图文消息的转发量与消息的排列顺序有关

从消息类型方面来看，这6条消息都属于多图文消息的类型，且转发量排在前三位的3条消息和排在后三位的3条消息中既有活动图文消息又有常规图文消息，也就是说，消息的类型并不能直接引起转发量发生明显的变化。而转发量排在前三位的3条消息都是多图文消息中的头条消息，与之相反，转发量排在后三位的3条消息都不是多图文消息中国的头条消息，因此，我们认为多图文消息的转发量与消息的排列顺序有关，即在多图文消息组中头条消息的转发量比排在其他顺序的消息的转发量大。

（二）消息的转发量与推送消息的趣味性(www.xing528.com)

大小有关从消息内容来看，第一条消息是关于肌肤类型的小测试，既具有实用性和趣味性，还可通过转发、参与抽奖。用小奖品来引导用户转发消息，成本不高，但作用却很大，因此该消息的转发量较大。第三条消息属于软广告，它在向用户介绍五大洲特色景点的同时，指出旅游时可能会遇到的各类肌肤问题与解决办法，不漏痕迹地插入产品信息。该消息给各大景点配上了精美的图片，使消息内容更具趣味性和可读性，用户阅读后转发、分享给好友的可能性更大。而第五条消息属于硬广告，整篇消息都是对新产品的介绍，十分单调、无趣，用户自然不会转发或分享给好友了。

（三）消息的转发量与推送消息的时机成熟度有关

从消息推送的时间来看，第二条消息是关于母亲节的活动消息，在母亲节前三天向用户推送，时机比较好，用户的接受度比较高，而且，这类传统节日是大家普遍关注的热点，因此朋友间相互转发的可能性比较大。第四条消息是关于天猫新风尚活动的，包括活动时间、活动内容、参与活动的方式等。一般来说，每个活动的推广和宣传都集中在活动前期，而该条消息却是在天猫新风尚活动开始后才推送的，错过了最佳宣传时机，再加上天猫自有平台所进行的前期宣传、推广活动，用户可能早已知晓新风尚活动的信息，因此，该消息对用户的吸引力就大大减弱了。第六条消息是粉丝互黑活动的精选语录，该消息的推送时间距离粉丝互黑活动的时间太久，用户对该活动的热度不够，不能引发用户关注。

综上所述，消息的转发量受消息类型影响较小，受消息内容特性、消息推送时间等消息属性的影响较大，并且，多图文消息的阅读量还受到消息排列顺序的影响。