在消息接收阶段，用户对消息的阅读量和点赞数是评估该阶段微信公众号营销效果的关键指标。本研究通过对样本消息的阅读量和点赞数进行统计和分析，来探究影响消息阅读量、点赞数的因素。
（一）活动图文消息更受用户欢迎
本研究在试调查的基础上，按消息内容将微信公众号推送的图文消息分为两类，即常规图文消息和活动图文消息两类。在微信公众号“我的美丽日志”所推送消息中，活动图文消息以提供近期将开展的活动信息为主，包括活动主题、活动内容、活动时间、活动奖品、参与方式、活动获奖名单等内容，而常规图文消息是指活动图文消息以外的其他图文消息，主要以介绍日常护肤知识为主，包括介绍新产品的信息、新产品中某种成分的功效等内容。
根据这个分类对54条消息样本进行统计后发现，活动图文消息共36条，占消息样本总量的66.67%，而常规图文消息只有18条，占消息样本总量的33.33%。可见，微信公众号推送的消息以活动图文消息为主。
本研究对样本消息的阅读量和点赞数进行统计、分析后发现，从整体上看，活动图文消息的阅读量和点赞数都大于常规图文消息。首先，活动图文消息的平均阅读量是1680.56次，比常规图文消息的平均阅读量多16.48%，且活动图文消息的最高阅读量比常规图文消息的多25.05%。其次，活动图文消息的平均点赞数大于常规图文的点赞数，且活动图文消息的最高点赞数是常规图文消息的1.58倍。由此可见，活动图文消息比常规图文消息更受关注用户的欢迎。所以，要想吸引关注用户的注意，微信公众号在推送消息时要更加重视活动图文消息，这就解释了为什么微信公众号推送的消息中活动图文消息的数量会多于常规图文消息类型。
（二）多图文消息的阅读量受消息排列顺序的影响
微信公众号推送的消息按一次性推送的消息数量来分，可分为单图文消息和多图文消息两种类型。本研究对消息样本中所包含的15组多图文消息中的每条消息的阅读量分别进行了统计和分析。
在这15组多图文消息中，多图文消息中的头条消息（每一组多图文消息中的第一条消息）阅读量大于组内其他消息阅读量的有10组，占总量的66.67%；多图文消息中最后一条消息的阅读量是组内所有消息阅读量中最小的有9组，占总量的60%。
由于消息的类型会影响消息的阅读量（活动图文消息比常规图文消息更受用户欢迎），本研究以两组同类型的多图文消息（4月17日、5月22日推送的多图文消息）为例进行分析，其中4月17日推送的3条图文消息均属于常规图文消息，这3条常规图文消息的阅读量随排列顺序而变化，即顺序越靠前，阅读量越大。5月22日推送的这组消息共包含3条活动图文消息，头条消息的阅读量远远大于其他两条消息。由此可见，在同类型的多图文消息中，消息排列的顺序会影响到消息的阅读量，一般而言，头条消息的阅读量最大。
（三）常规图文消息的阅读量受消息标题影响较大(www.xing528.com)
由上文可知，活动图文消息的阅读量从整体上来说要大于常规图文的阅读量，这表明消息的类型会影响消息的阅读量。当消息类型一致时，导致消息阅读量发生变化的原因也值得思考。
本研究所选择的样本消息中共有18条常规图文消息，这18条常规图文消息的阅读情况如下：最大阅读量是3241次，最小阅读量是528次，最大阅读量是最小阅读量的6倍多。为研究常规图文消息阅读量变化的原因，本研究决定将阅读量最大的一条消息与阅读量最小的一条消息进行详细的对比分析。为方便后文的叙述，本研究将阅读量最大的那条消息称为消息A，而阅读量最小的那条消息称为消息B。
通过分析，本研究认为常规图文消息的阅读量受消息标题影响较大。消息A的标题是“带上面膜，看世界”，它实际上是借势热点新闻“世界那么大，我想去看看”，这类标题对用户的吸引力大，用户由此而产生的阅读兴趣也比较大。而消息B的标题是“美丽联盟，打败肌肤克星”，它是借势当时正在热映的影片《复仇者联盟2》，但该影片的观影者以男性为主，而微信公众号“我的美丽日志”的关注用户以女性为主，因此消息B的标题对用户的吸引力不如消息A的标题大，由此导致消息B的阅读量比消息A的阅读量低。由上文可知，消息标题对常规图文消息的阅读量影响较大，好的消息标题应该借势当时的社会热点，如热点新闻、热点事件、热门电影等，以热点吸引用户阅读。但由于一些社会热点只对某一部分特定的人群具有吸引力，因此在借势社会热点时，还需认真考虑该热点对微信公众号用户群是否具有吸引力。
（四）活动图文消息的阅读量受活动内容影响较大
本研究对样本消息中的36条活动图文消息的阅读量进行了统计，最大阅读量是4053次，最小阅读量是597次。为研究活动图文消息阅读量变化的原因，考虑到活动图文消息中活动内容的多样性，本研究决定将阅读量排在第一位、第二位的两条消息与阅读量排在倒数第一位、第二位的两条消息进行详细的对比分析。为方便后文的叙述，本研究将这四条消息按阅读量大小排序编号，分别为消息1、消息2、消息3、消息4。
首先，从活动类型来看，这四条活动图文消息中提到的活动的类型分别是测试游戏抽奖、参与母亲节活动抽奖、我的美丽日志官方网站优惠促销活动、我的美丽日志天猫旗舰店优惠促销活动。也就是说消息1、消息2中的活动属于抽奖活动，消息3、消息4中的活动属于优惠促销活动。由于微信公众号“我的美丽日志”还未开通微信支付功能，所以用户不能直接在微信公众号上购买产品，也就不能直接在微信公众号上直接参与优惠促销活动。因此，用户能直接在微信公众号上参与的活动对用户更具吸引力。
其次，从活动奖品来看，消息1、消息2中的活动属于微信公众平台的线上活动，以最新产品作为奖品吸引用户参与，而消息3、消息4中的活动属于其他互联网平台上的活动，以优惠券、满减活动、满赠活动的形式吸引用户参与。奖品是可以免费获得的，而优惠券、满减活动、满赠活动都是在购买、付账时才能获得相应的优惠，无代价的免费奖品自然更受用户欢迎。
最后，活动参与的便利性来看，消息1中的活动最多只需回答3个简单的问题，并将最终答案发送到微信公众号后台，就能参与抽奖，消息2中的活动需要写下想要为妈妈实现的愿望并发送给微信公众号后台才能参与抽奖。而消息3、消息4中的活动，用户不能直接在微信公众号中参与该活动，必须去我的美丽日志官方网站或我的美丽日志天猫旗舰店上参与活动。由此可见，活动参与的便利性越大，用户参与的积极性越高。
综上所述，活动类型、活动奖品以及活动参与的便利性这三个活动属性对活动图文消息阅读量的影响较大。
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