如何进行营销定位？

营销定位过程一般包括以下五个步骤。

（一）决定定位层次

定位可以在多个层次上进行：行业定位把所在的行业作为一个整体来定位，适用于该行业的市场领导者和开创者；组织定位把服务性组织作为整体来定位，适用于处于某行业的组织；产品组合定位把相关产品和服务作为一个整体来定位；个别定位一对某一特定产品或服务进行定位。

（二）识别重要属性

顾客基于自身所感受到的不同服务机构之间的差异而作出购买决定，似有时这些差异并非行业中重要的服务产品属性之间的差异。例如，乘飞机的旅客通常把安全作为最重要的属性，但事实上大多数航空公司所提供的飞行服务的安全性相差无几，顾客的选择实际上是基于飞机的舒适性、准时性等其他属性所做出的，这些属性将构成定位的基础。因此，服务企业应当通过调查确定那些影响目标市场顾客购买决策的重要因素。

（三）绘制定位图

在识别出重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示出各个服务企业所在的位置，一般都选用二维图，用两个最重要的属性表示企业所处的位置。通过定位图不但可以确定竞争企业的位置，而且可以发现顾客的核心所在。企业可以避开竞争品牌的位置，寻找到竞争空白点，同时结合消费者的需要为企业的服务定位。定位图既可以基于客观属性，也可以基于主观属性，还可以将客观属性和主观属性结合起来，如图6-1所示。(www.xing528.com)

图6-1　企业定位图

（四）评估定位选择

一般而言，企业在进行定位选择时应该考虑以下几个方面的问题：哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位对目标市场最有价值？哪些定位存在着众多竞争者？哪些定位最适合自己的产品？根据对上述问题的不同回答，整体上可以有三种定位选择：一是强化现有位置，避免正面打击冲突；二是寻找市场空隙，获得先占的竞争优势；三是给竞争者重新定位，即当竞争者占据了他不该占有的位置时，让顾客认清对手虚假的一面，从而使对手让出现有的位置。

（五）执行定位

定位只是指出了企业走向成功的方向，能否保证企业沿着定位的方向前行，就要看营销组合是否支持和配合定位。执行定位的营销组合必须以目标细分市场关键的、突出的属性为基础，确认这些属性并据此分析竞争者的位置，发现其弱点所在，提高企业自身的竞争实力。企业期望在消费者心目中树立的形象和实际传递的形象往往不一致，这就要求企业定期或不定期地开展营销审计工作，检查各营销组合要素是否与定位方向相匹配。