营销定位的战略和策略方案

营销定位包含战略性定位和策略性定位两个方面的内容，战略性定位包括：品牌定位、竞争定位、目标市场定位；策略性定位包括：产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位。

（一）战略性定位

1．品牌定位品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标。消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益，如使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟。消费者对品牌不仅有一种理性偏好，而且产生了情感上的共鸣，形成依恋感，这就是品牌忠诚表现。

营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。品牌定位是品牌营销的一个环节，品牌营销是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。

2．竞争定位竞争定位是找到自己的生存与发展空间，在这个空间中，企业非常清楚自己将做出什么样的诉求，也非常清楚自己要满足客户哪些需求和欲望。竞争定位根据企业在市场上的竞争地位，可以将企业分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补阙者，由于企业在竞争中所处的地位不同，而采取不同的策略。

（1）市场领导者策略。一般的行业都存在公认的“市场领导者”。所谓的市场领导者具有这样的特征：在相应的市场上拥有最大的占有率：在价格变动、产品开发、促销强度等方面领导其他公司。市场领导者往往是竞争者群起而攻之的对象。一些著名的市场领导者如IBM（计算机业）、可口可乐（饮料）、通用（汽车）、波音（飞机）等，广为人们所熟识。

这种居于支配地位的公司为保持其领导地位必须采取的措施主要有以下三个方面。

第一，扩大市场。因为居支配地位的公司市场占有率最高，因而如果扩大整个市场，显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的产品寻找新用户、新用途并扩大使用量，以此获取更多的利益。

第二，保护市场占有率。市场领导者必须保持自己的优势，保护市场占有率，免受竞争对手的攻击。市场占有率实际上是各竞争者力量平衡的结果，要保持支配地位，必须不断地地去争取，不断进行抗争，以攻为守。在新产品的推出、服务、削减成本等各方面都进行改进，始终领先，这样竞争者几乎无机可乘。

第三，扩大市场占有率。市场领导者也可以进一步努力扩大市场占有率，以提高其利润率。有研究表明，市场占有率与其利润率存在一种线性关系，随着市场占有率提高，利润率亦提高。如市场占有率为10%时其利润率可为9.1%；当市场占有率为40%时，利润率达30%。提高市场占有率不仅是个很大的诱惑，而且对市场领导者来说也是可能的，因为它具有更大的实力和更大的优势。

（2）市场挑战者策略。第一，明确策略目标和竞争对手。市场挑战者必须有明确的挑战目标，这个目标是明确无误的，有决定意义和可达到的。一般的目标是提高市场占有率，这里不可避免的是确定进攻的对象。一般企业可有三种选择：市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大，但利润也很可观；当市场领导者潜在不稳定因素，存在一些问题时，可大举进攻。规模相似但经营不善、资金不足的公司，这种进攻一般容易奏效，尤其是其资源有限时；区域性小的、经营不善、资金不足的公司。

第二，选择进攻策略。正面进攻：集中力量，在产品、广告、价格等方面直接与之交锋；侧翼进攻：避开对方的强项，选择对手的弱点进攻。如在地理市场上向对方力量弱的地区进攻，夺取该分市场；包围进攻：从所有方面展开进攻，既攻击正面，也攻侧翼、背面，使对方无法应战。如提供多种多样的产品；满足各个细分市场的顾客的需要，渗入一切对方的市场中去。

（3）市场追随者策略有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕着，凭借其雄厚的实力会做出有力的反应。如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻，则领导者会相应跟进，也降价、提高服务，结果很可能是两败俱伤，而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力，挑战者没得到什么好处。此时，企业还是保持对领导者的追随为好。

这种追随在资本密集型同质产品的行业中多见。此种行业中，产品差异化和形象差异化机会不多，服务相似，价格敏感，同业内不赞成激烈争斗，市场占有率稳定。

追随者要懂得保持现有顾客，并尽可能地争取新的顾客。追随者必须避免挑战者的攻击，因而应保持低成本与优质产品和服务。

（4）市场拾遗补阙者策略对于拾遗补阙者特别有利的因素是专业化，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化，几乎每一行业都有一些小企业、小公司。它们主要经营大企业忽视或有意放弃的小市场上的业务，它们的经营对大企业来说是有机的补充，完善了市场。

无论企业在竞争中所处的地位如何，其竞争策略的制定都要遵循以下几个原则：

第一，竞争差异性：定位应该要清楚表达与竞争者的差异所在，差异性越人越能吸引目标市场的注意，并建立鲜明与深刻的印象。

第二，市场接受度：前面提到的竞争差异性是否被目标市场认可，或认为是有必要的或重要的，也是定位优劣的判断标准之一。

第三，本身条件的配合：一个定位除了需要具备竞争差异性与市场接受度，还需要符合厂商的目标与策略，并有恰当与足够的资源配合，以维持长久的竞争力。

3．目标市场定位所谓目标市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。目标市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

传统的观念认为，目标市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，目标市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。目标市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，目标市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现目标市场定位的手段，但并不是目标市场定位的全部内容。目标市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

需要指出的是，目标市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。(www.xing528.com)

（二）策略性定位

正如科特勒对市场营销组合的重要性曾做出的描述那样，解决定位问题的最大好处是它可以帮助公司解决市场营销组合问题，而市场营销组合是定位战略的基本战术细节，也是营销战略成功的重要保障。

第一，产品定位。产品定位是营销定位中的最基本的形式。所谓产品定位，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产品中与其他企业的产品区别开来，为自己的产品培养一定的特色，树立一定的形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

每一个企业，要找准产品定位，必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品（服务）的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。

产品定位包括：利益定位、属性定位、价值定位三个方面。

第二，价格定位。价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面，价格是企业获取利润的重要指标，价格最终会直接影响企业的盈利水平；另一方面，价格也是消费者衡量产品的一个主要因素，对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有，企业对价格的把握也很难全面的，很容易陷入价格陷阱。

现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的，价格定位主要有三种：高价定位：实行产品高价定位策略，产品的优势必须明显，使消费者能实实在在地感觉到，否则情况就会不妙。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略，而日常消费品不宜采用高价定位策略，否则很容易影响产品的销售。

采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。如果不考虑这些因素的影响，盲目采用高价定位策略，失败是不可避免的。

低价定位：在保证商品质量、企业一定的获利能力的前提下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场，而且在市场竞争中的优势也会比较明显。采用定价定位而取得成功的企业很多，美国零售巨头沃尔玛就是最典型的例子，在同类产品中，沃尔玛的售价是最低的，这是吸引众多消费者的最有力的武器。在我国，格兰仕同样也是采用地价定位策略进入家用电器市场并获得成功。

低价定位策略也可成为攻坚的武器，在残酷的营销竞争中，价格或成为一些企业的屠刀，或成为企业取得优势的撒手锏。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。

中价定位：介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时，企业采用中价定位，也可以在市场中独树一帜，吸引消费者的注意。

企业管理者应该明确：企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。

第三，渠道定位。渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费领域转移所经过的流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传递到用户手中，达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。在这里所说的渠道定位主要是指企业在营销中，对于渠道的战略选择，因此，渠道定位包括自建渠道、渠道联盟和外托渠道三种。

自建渠道：企业进行渠道建设，拥有自己的流通渠道。自建渠道的优点是企业可控性更强，能充分发挥企业的管理职能，但弱点也很明显，自建渠道所需的投资巨大，经济回报期长，而且也容易步入误区。因此，目前只有跨国企业或大型企业采用自建渠道策略，中小企业一般不采用此策略。随着经济的发展和市场竞争的加剧，采取自建渠道的企业越来越少，更多企业将选择后两种渠道定位策略。

渠道联盟：渠道联盟有两种方式：一是企业与分销商共同建设渠道，而是企业与零售商共通进行渠道建设。在这两种方式中，企业的职能是一样的：都参与渠道管理，都行使管理职能，同时也在渠道管理过程中获取利益。

渠道联盟是目前企业广泛应用的渠道定位策略，其优点也更明显，如增强企业与分销商或零售商之间的信息沟通与交流，增强相互之间的合作，实现企业与分销商或零售商的“双E”目标等。

渠道联盟的成败取决于渠道成员选择策略是否正确、渠道方案是否合理以及渠道联盟双方的合作关系。

外托渠道：企业不自行进行渠道建设，也不与其他分销商共建渠道，而是把渠道建设外托给第三方企业，如第三方物流。企业采取外托渠道策略，完全把渠道交给第三方进行管理，使企业能够从繁杂的渠道管理中分离出来，专心发展企业的核心业务的NIKE就是其中最好的例子，NTKE甚至没有自己的生产企业，他的核心业务是设计各种新款的、满足市场需求的产品。

第四，促销定位。促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通活动，消费者最终认可了企业的产品，而企业则销售了它们的产品。促销定位就是企业面对市场机会选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动，提升产品的销售能力。在产品的营销过程中，促销对企业营销产生的效果是明显的，使用促销手段能吸引更多的消费者的关注，因此，促销被制造商、批发商、零售商以及非营利机构等组织广泛使用。但是，随着促销使用率的增长，消费者的敏感度会不断降低，甚至开始抵触促销活动。

研究表明，在经济发达国家或地区，促销已经成为企业营销活动的辅助手段，而在发展中国家和地区，促销仍然是企业营销活动的有效手段之一。

有效的促销手段取决于企业准确的促销定位。促销定位包括两个方面：一是是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；二是促销手段的实施方案和媒体的选择。

促销定位准确与否直接关系到促销的效果。要提高促销定位的准确性，必须分析产品的属性和消费者的特性，同时要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。