大数据赋能营销：解决方案与挑战

（一）大数据的营养价值

随着互联网以及社交媒体的发展，人们上网的次数越来越多，在网上留下的痕迹也越来越多。因此，人们会在网络上留下海量的数据。这些数据中包含着很多价值，值得经营者仔细分析，进而帮助企业发展。所以，大数据将带来全新的营销策略和过程。

在互联网时代，用户大多在网络上随时都能看到各种各样的广告。有的广告用户显现出很高的兴趣，但是对其呈现的方式还比较反感；有的则是垃圾广告。在这种情况下，一种既满足用户需求，又用最适宜的方式呈现在用户面前的广告，才是最具价值的广告。而这类广告，离不开大数据的支持。

面对这些海量数据，越来越多的企业希望通过多维度的信息重组以谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，并通过用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，在大数据时代下取得更好的社会化营销效果。

大数据可以帮助企业找到最合适自己的营销方式，企业还可以根据大数据的反馈，为客户最符合市场需要的产品，改进自己的技术，创新企业的管理方式。

（二）大数据使精确营销成为可能

传统的广告投放模式多采用无目标投放的方式，投放很多广告，却不一定能够留住消费者，反而还会造成大量广告费的浪费。随着大数据的发展，广告的投放更具有针对性。依托各种IT技术及相关工具，众多广告主可以得到访客访问互联网网页、移动应用行为的精确的数据分析报告，通过该报告，企业就能轻松实现广告投入的精准度。

为了给客户创造价值并与之建立良好的客户关系，营销人员首先必须及时并深入地了解客户的需求和需要。公司可以使用这些客户洞察的信息去发展竞争优势。一位营销专家指出：“在今天充满竞争的世界里，竞争优势的比赛实际上是一场获取客户和市场洞察的比赛。”良好的营销信息是获取这种洞察的来源。

尽管客户和市场洞察对创造客户价值和建立客户关系非常重要，但是这些洞察信息的获取却非常困难。通常，顾客的需求和购买动机不是很明显——消费者通常不能准确地告知他们需要什么以及为什么购买这些产品营销人员必须从大量的资源中有效地管理市场信息，从而获取更好的客户洞察。

今天的营销者能够轻而易举地获得大量的市场信息。同时，由于信息技术的爆发，公司现在可以生成大量的信息。事实上，大多数的营销管理者经常会由于数据过多而感到非常沮丧。

基于用户上网次数、流量、时间段等属性，可以给用户兴趣点贴上明确、合理的标签。针对较少上网的用户，可以通过已经标记标签用户的基础数据特征（如年龄、性别、流量、终端等基础资料），使用数据挖掘工具和方法，利用历史数据生成用户基础数据特征与偏好的对应关系的模型，来近似预测其偏好标签。(www.xing528.com)

虽然营销管理者能够获取大量的信息，但他们还是经常抱怨说自己所需要的信息不够充分，他们需要的不是“更多”的信息，而是“更好”的信息，并且还能充分利用已有信息。另一位信息专家指出：“对于数字时代的营销人员而言，最大的挑战是如何将今天大量的、不断增加的消费者信息转化成可行的营销洞察力。”

因此，营销研究和信息真正的价值在于如何使用所提供的客户洞察。一位营销信息专家说：“那些致力于搜集、传播并能有效地使用客户洞察的公司可以为它们的品牌赢得强势、盈利且持续的竞争优势。”基于这一考虑，现在许多公司正在对其营销研究和信息的功能进行重新调整和命名。

大数据是大量、高速、多变的信息，它需要新型的处理方式去促成更强的决策能力、洞察力与最佳化处理。大数据为企业获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力，同时为企业实现精确营销提供了可能。

虽然大数据展示了非凡的前景和巨大作用，不过，大数据营销仍面临不少问题与挑战，如技术难题。毕竟大数据技术尚处于活跃前期，各方面技术并不太扎实，各项工具需要进一步完善。但实际情况是，真正启动大数据营销，来真正地挖掘那座数据金矿的企业，面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维和组织架构的问题。

（三）电商进行大数据营销必备的素质

1．应用大数据的意识和能力电商要进行大数据营销，必须首先具备真正意义上的应用数据的意识和能力。不同规模的企业，其数据量的大小也常常不同。对小企业来说，首先就需要有大数据的意识，这不仅是一种企业的发展理念，更展现着企业决策者的一种格局和远见。拥有了大数据意识，哪怕规模再小，企业也会通过各种方式尽可能地去获得大量的数据，为决策提供客观基础。只要具备了这种意识，小企业也能拥有属于自己的大数据，这些大数据可以是小规模的，但只要能够基本满足企业的发展需要，就能为企业的发展带来巨大的帮助。对于电商而言，数据的采集不是问题，而是数据太多了难以处理，故重要的是数据分析的能力。电商必须深入思考如何将大量的客户数据、市场数据、销售数据及其服务数据进行筛选、分析和整合，并最终得到一套有益的大数据营销解决方案。

2．扁平化的组织结构传统观念认为，规模大的企业可以控制市场并可以拥有成本优势。将与企业有关的各种活动都统一在企业内部，实行内部化。内部化的结果是在企业内部形成高度集中的计划机制，造成组织失效。企业主管可以随意调动资源，指令某个单位以某种价位出售某种产品，或制定指令性财务指标，甚至追求与公司利益不一致的个人目标，公司横向扩展的一个后果是对其成本的影响，当公司规模不断扩大并超过某一极限便会导致成本的上升，即出现规模不经济，规模不经济常常体现在公司扩大后的管理、协调、控制的困难上。公司越大，需要向上层经理提供用于决策的信息越广泛、越昂贵。此外，还由于企业过分庞大、层次结构过多和官僚主义盛行，出现权责不清、相互推诿的局面。这种类似中央机构的机制对集团经济难以适合，为此大公司必须寻找一种有效的组织形式，在规模和有效性之间做出权衡。

近十年来的管理实践证明，企业已经认识到大规模并不就是大优势。IBM、美国GM公司、西门子公司这样的大公司过去曾从其巨大的规模经济、范围经济获得了压倒性的竞争优势，而现在与小而灵活的公司相比，规模太大反而成为竞争中的不利因素。

许多美国大企业将组织分割成许多规模较小的、具有独立经济责任的单位（企业群）。企业规模的削减所形成的扁平化组织结构，使企业的“大”和“小”共存。所谓“大”是指企业的经营覆盖全球市场；所谓“小”是指每个独立的单位负责某一特定的市场或经营活动，并因此而具有灵活性和创造性。组织的扁平化使知识员工更积极、有效地参与企业的运作。同时，扁平化组织便于知识员工组成各种负责创新、制定及销售的跨部门团队，提高了解决复杂问题的效率。

3．不断更新的数据库系统大数据的海量一方面给营销者提供了获取消费者真实行为的便利性，但另一方面动态的行为变化也为营销者造成困扰。大数据并不是孤立与静止的，要想有效的运用数据库进行企业营销决策的制定，一方面必须进行快速的数据分析，并将分析的结果及时运用到营销的决策和改善之中，避免资讯和结果的分离；另一方面则要根据营销的结果和用户不断变化的消费行为及时地更新和完善数据库系统，最大限度地降低数据的滞后性，避免营销决策的错误。