关系营销：从交易到关系的转变

关系营销作为一种新的营销方式，将营销的目标由物转为人—顾客，是营销观念上的一大进步，并将顾客的利益提升到一个新的高度，不是视顾客为直接购买者，而是具有多种潜在利益和关系的人。这种营销新方式，因更易引起顾客的好感而成为当代营销的新宠。

（一）一种营销理念

关系营销是一种营销理念，是一种企业与顾客合作、共同创造价值的理念。关系营销决定了企业与顾客的关系以及企业如何管理顾客关系。从交易营销转变为关系营销，实质上是一种营销理念的转变，即以交易为中心到以关系为中心的观念的变化。在交易营销中，顾客被当作企业要征服的对手，企业竭力说服顾客购买其产品；而在关系营销中，企业将顾客视为一种创造价值的资源，与客户建立并保持者互相依赖的关系，双方共同创造价值并实现双赢。

（二）关系营销的基础——交换

关系营销是依赖交换而形成的一种营销关系。当代经济理论将生产过程人为地分割开来，在越专业化的分工下，越需要扩大与他人交往的范围，消费活动的综合性质决定了交换的必然性。分工的结果必然产生交换，在通过交换的方式来满足需要和欲望的过程就产生了营销活动。在社会生活中，无论是个人还是组织都有可能产生多种类型的交换，其中有两种最基本的类型：经济交换和社会交换。

营销学中所讨论的交换通常是指经济交换。从经济学的角度可以将交换理解为是一个价值创造的过程，并且在整个环节中必然存在利益冲突。因此，双方是否都有对方认为有价值的东西，并通过交换使价值增值决定交换实际是否发生。也就是说，交换通常应使交换双方比交换前更好。但是，由于现代经济的复杂性，交换所显现出的社会特征越来越受到重视，人际关系的契约作为保证或恢复买卖关系的力量日益强大，对交换究竟是经济交换还是社会交换的区分还较为模糊。因此，在营销中不能片面地对经济交换进行研究，必须对社会交换所产生的影响进行考察。

（三）关系营销的核心内容是与顾客建立合作关系

关系营销要求企业与顾客、员工、供应商、中间商、竞争者、政府和其他相关组织等各个利益关系组织保持着联系。其中，顾客是最重要的利益相关者。在市场上，最重要的是如何与顾客建立起长期互动的关系，顾客与企业的关系是关系营销的核心。要成功地实现商品或服务的交换，企业要以顾客关系为核心，处理好企业内部的员工关系和外部的供应商、分销商、竞争对手以及其他影响者之间的关系，从而获得良好的关系营销效果。

（四）关系营销对顾客的新理解

关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者。关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人，不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好关系。

随着市场的快速扩张和企业的不断发展，社会产品的丰富，这使得顾客的选择余地大大增加。企业需要及时的了解、发现、满足顾客的需求。技术条件的改善使得关系营销从发展的要求变为发展的必要。技术飞速发展让信息媒体不断地增加，在一定程度上加快了媒体的专业化，弱化单一媒体功能。在这种环境影响下企业必须在电视、电台、杂志、报纸等多种媒介中投放大量广告，才能使信息尽可能多地传递到消费者身边。因此，许多企业纷纷开始建立与顾客之间的更为直接的关系。

（五）关系营销的本质与特征

1．协同是关系营销立足于市场的基础关系营销必须有协同作为其基础。协同理论可以解释许多社会、经济现象。如计算机的并行计算和网络功能需要协同工作；经济生活中的个人和团体也趋向于按协作的方式行事。

经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性关系状态则指企业组织与相关者为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。在垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等方法强迫买方按照自己的要求行事，强制的特征是一种力量对另一种力量进行统治或制约。如企业可以通过索要高价，通过少量广告或者不做广告，提供最低限度的服务来获取最大利润，在缺少相似替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品；而企业一旦发现存在竞争危险，将会在技术上给予更多投资，以此来提高潜在竞争者进入的壁垒。垄断市场的强制性，使得关系营销无法在这类市场上立足。在21世纪新秩序下建立的市场上，越来越多的营销者强调与顾客、分销商、供应商甚至与竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。

关系双方之间，有一种状态就是顺从，一方自愿或主动地调整自己的行为，按照对方的要求行事，即一方服从另一方。具体体现在：一方面，企业根据顾客的要求，提供消费者需要的产品和服务，企业才能赢得社会的信赖和支持；另一方面，消费者对有可靠产品和服务的企业是尊重的，是服从的，其采购和消费活动一般会接受多数人的舆论影响而表现出从众的特点。这种状态下的关系是良性的。

关系双方为了达到对各方都有益的共同目的，彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。合作是协调关系的最高形态。协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。(www.xing528.com)

企业与顾客之间需要保持良好的合作关系，企业与企业之间的长期合作关系也有助于保持公司的稳定发展。有远见的商家意识到，一个规模再大的公司，具有有限的资源和能力，需要和其他公司进行合作共享。企业想要将在市场获得的利润最大化转化为追求各方利益关系的最优化。只有通过与公司营销网络中的各个成员之间建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证更多有利的交易，保证营销额和利润的稳定增长。同行企业之间的过度竞争通常会产生一些负面效应，造成企业的生产成本和营销成本增加，降低企业收益，而进行某种形式的合作营销则可以避免发生上述情况。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的订票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了企业的成本，提高了工作效率；在电脑行业，这一类型的联合更为常见，如1988年苹果公司与美国数字公司共同开发“可以让Macintosh和VAX沟通的产品”，而且双方在推销自己的产品时连带推动对方产品的销售，这种正向的协同效应既增加了顾客对两家公司的信心，同时又使两家公司的销售量激增。协同合作是一种保持集体性的状态和趋势的方式，能使系统保持整体性、稳定性。因此说，协同也是关系营销的基础。

2．双向信息交流是关系营销实施的渠道

关系营销是一种双向的信息沟通过程，是最简单、最初级的理解，在现在的营销理论中，对营销理论与手段的变革也同样具有重要意义。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和感情，还能够有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系保证了渠道的畅通，恶化的关系则意味着渠道的阻滞，中断的关系则是渠道的堵塞。人们在交往过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。因此关系的稳定性并不因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在关系营销就是一种双向的信息交流。

交流应该是双向的，可以由企业或者顾客开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客通常会认为这种形式的交流和沟通不能充分表达自己的意见和看法，也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，将会帮助顾客加深对企业的认识、察觉顾客需求的变化、满足顾客的特殊需求并维持顾客。

广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。这也是关系营销的一个本质特征。例如，美国惠普公司经常把顾客、供应商和业务部门的经理召集在一起，召开旨在创立新市场的战略会议。在每一次活动中，惠普公司都限定一种“商业生态体系”以供其经理进行探讨和分析。在生态体系中，公司间既相互合作又相互竞争以支持创新、设计新产品和对顾客提供服务。观察整个生态体系会给企业的经营人员提供一个广阔的视野，以使他们从闭塞的环境中解放出来，从而为惠普赢得美誉，为营销产品带来动力。

3．良好的沟通是建立营销关系的前提

良好的沟通是关系营销中的一个重要因素。沟通使厂家及销售人员能够更好地了解顾客的需求，发现问题并帮助顾客制订解决问题的方案，说服顾客如何解决这个问题。良好的沟通可以在营销人员和顾客之间建立起信任的关系。

沟通是一个将信息从一个人或一个小组传递到另一个人或另一个小组的过程。这个信息可能包括事实、情感、信念、欲望、恐惧和大量的其他信息。一个人想要传递给另一个人的信息首先是以一种精神映像的方式存在，要将这种原始的精神映象直接传递给其他人是不可能的，因此，沟通者必须要将这个信息翻译成自己认为别人能理解的语言表达、形体动作、展示物三大类象征符号。

营销人员需要认识到符号交流的作用，营销人员对其所传递的信息越敏感，就越能更好地理解客户的需求。例如，任何组织中都存在正式与非正式的沟通渠道，而且后者更为关键。对客户敏感是一种技能，像其他的技能一样，这种技能是可以通过学习获得的，并且运用这种技能的能力会随着实践经验的增多而提高。同样，如果这种技能得不到运用，它就会逐渐丧失掉。

4．互利共赢是关系营销的基本目标

传统的营销中，营销仅仅等同于推销，而不管产品是否真正满足顾客的需求。今天，情况已发生很大的变化，一家公司不再仅仅只是经济实体，同时也成了社会实体，营销的性质发生了根本的转变：它不仅为实现企业目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。根据企业与公众关系的特点，有以下三种基本形式的利益关系：首先，关系双方在根本利益上没有任何冲突。这是很理想的一种形式。由于有着共同的利益，双方可以通过相互交流满足对方的需要，处于一种“共享”状态。其次，双方利益带有冲突的性质。这时，任何一方的行为都会给对方带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，两者间的冲突是可以调和的。通过折中的方法让双方的需要得到一定程度的满足，双方的需要都能得到一定程度的满足。最后，关系双方有不可调和的相互冲突的利害关系，这时往往需要一方的妥协。从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是赢得公众的信赖、好感与合作。因此，当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。

一般出于竞争动机的交易往往是为争取各自最大限度的利益，而出于合作动机的交易则会谋求双方共同的利益。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。

如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如果一方提供伪劣产品，另一方受害，那么双方就会发生冲突。只要有可能，人们总是要抛弃不公平的交换关系。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。

实行输赢策略的企业往往与竞争者完全对立起来，有时会导致双输的结果，价格战就是典型的例子。先发起价格战的企业，通过率先降价，短期内能扩大市场份额。其他企业必然随后跟上，于是，所有企业竞相降价。先降价企业先前获得的市场份额又逐渐失去，最后企业间进入一种新的平衡，只是价格比原先低得多。参与价格战的企业都成了输家。看上去消费者倒是赢家，可是如果价格压得太低，企业无利可图，开发新产品、提高质量等环节都会出现问题，消费者最终也会受损。相对于过去的营销技巧中的传统的“中或不中”，关系营销展示了一个双赢选择。既然以击倒另一方为游戏主旨会导致双方皆输的结果，那么，赢得均胜游戏的唯一途径是帮助另一方获得至少足以使其满意的收益。双赢策略并未强迫同业放弃既有地位或利益，因此，他们不仅不会抗拒，反而会欣然配合；双赢策略不会引起报复行动，故较能持久。双赢互利已成为当前商家的基本共识，也是关系营销一个极为显著的本质特征。