附加值对企业成长和品牌建设的动力模型

我国很多企业缺乏创新能力，尤其是在自主研发能力上面，远远落后于国外的企业。在市场竞争中，很多企业只是完成最为基础的加工装配等工序，真正具有技术含量的部分则是被国外一些具有技术实力的企业所垄断。这一现象，致使我国很多企业丧失了竞争能力，无法获得更大的利润。因此，加强企业自主品牌的运营能力是帮助企业打破瓶颈，实现跨越式发展的主要手段。

品牌是一种知识产权，它能够像资本一样运营，帮助企业实现增值。良好的品牌形象能够深入人心，令消费者喜爱，并为企业形成不可替代的良好的无形资产，带来巨大的财富。自主品牌是企业通过自主创新而形成的核心技术，是企业自主研发、人力资源、财务资金、经营管理、企业文化、产品质量、营销策略等要素集聚的综合竞争力体现。自主品牌不仅指企业具有自主的品牌所有权，而且是指拥有自主的品牌运营能力，体现了企业通过一系列的生产经营活动而对自身资源进行有效配置的结果。企业自主品牌的运营能力是指企业独立经营品牌的能力，即帮助企业获得收益的能力。企业自主品牌运营能力主要表现为企业的创意设计、品位确定、品质监控、品位认同、品牌联想、品值信赖等品牌运营的增值环节，是相关要素互动耦合的管理协同力，并且有利于企业形成品牌优势。

通常对于品牌建设的研究只是侧重于品牌营销部分，而对于品牌技术研发部分的分析则很少，因此，我们以追求品牌实力和实现品牌增值为系统目标，以管理协同为系统创新手段，将企业自主品牌运营能力系统结构划分为研发、生产和营销三个子系统。其中，研发子系统确保企业商品的独特性，企业将各种人力、物力资源进行整合，融合企业最为先进的科学技术与手段，对其商品进行创意研发，形成具有竞争优势、拥有自己独立知识产权的商品；生产子系统确保商品的品质，保证商品的正常生产，企业的正常运作，企业可以准时且保质保量地提供商品；营销子系统则确保商品的销售，为企业选择最为有利的销售渠道，快速且有效地将商品送至目标市场，从而在市场中形成竞争优势，获取更大的收益。企业自主品牌运营能力系统就是根据以上三个子系统之间的协同运作，实现品牌附加值最大化的目标。

企业品牌运营能力系统动态模型因果分析

系统动力学（system dynamics）简称SD，是由美国麻省理工学院教授福瑞斯特（J.W.Forrester）在1956年提出的，是一门分析研究信息反馈系统的学科，也是一门认识系统问题和解决系统问题的交叉综合学科。从系统方法论的角度来说，系统动力学是结构方法、功能方法和历史方法的统一。它基于系统论，吸收了控制论、信息论的精髓，是一门综合自然科学和社会科学的横向科学。

在系统动力学方法的基础上，我们对企业自主品牌运营能力系统进行建模，分析研发、生产、营销子系统间的互动协同关系及其品牌资产形成过程中的作用机理，探析三个子系统对品牌附加值增值的潜在作用以及实现增值后对于三个子系统的反馈。基于系统动力学的知识，本文建立了企业品牌建设的因果循环图（见图10-3）。通过分析可以得出以下结论。

图10-3 品牌建设因果循环图

（1）研发、生产和营销子系统之间具有关联性(www.xing528.com)

研发子系统为企业设计出独具匠心的商品，帮助企业打开市场且形成竞争优势。而生产子系统则是保证研发出的商品可以实现的重要过程，同时及时的生产加工以及优质的商品可以为营销子系统创造更为有利的条件。营销子系统则会密切关注市场的销售动态，了解消费者的潜在需求，为研发子系统提供其所需信息，引导其设计出适合市场需求、具有良好销售前景的商品。

营销子系统对研发子系统的反馈作用可以帮助企业修正发展战略，为企业商品的研发提供建设性意见。由于消费者忠诚度是企业品牌附加值增长的根本动力，因此，两个子系统之间的协同管理是系统创新的研究重点。企业只有准确把握目标市场的发展态势，先发制人，并且具备较高的技术水平，拥有优质的加工工艺，才可以赢得消费者的青睐，享受品牌附加值带来的巨大收益。

（2）研发、生产和营销子系统协同作用实现附加值的增长

企业品牌附加值的增长有赖于三个子系统之间的互动合作。企业通过市场调研分析得出目标市场与目标客户群，对商品进行有针对性的宣传与推广，在消费者心中建立良好的品牌形象，促使消费者产生购买欲望。消费者在购买产品后，不仅能够享受到研发子系统所带来的感官享受和生产子系统所带来的品质保证，而且还能够享受到品牌自身所带来的心理和精神上的满足。消费者在使用后得出商品评价，进而形成品牌认知度与美誉度，企业良好的技术水平和品质保证加强了消费者对于品牌的联想和信赖程度，有利于形成消费者忠诚度，促使消费者产生长期购买行为，在成功塑造企业品牌形象的同时也为企业带来了巨大的收益。

（3）品牌附加值增值后对三个子系统具有反馈作用

研发、生产和营销子系统三者之间相互促进，共同保障企业自主品牌运营能力系统的良性运转，帮助企业品牌附加值的增值。同时，品牌附加值增值目标的实现也对三个子系统具有反馈作用，全面提升企业品牌的建设与运营能力。

品牌附加值增值主要表现在关系增值和权力增值两个方面。关系增值是指企业维系原有客户所带来的收益，即企业花费一定的人力物力资源维持企业品牌与消费者之间的关系，形成长期的品牌忠诚度。对于企业来说，与开发新客户相比，该项投入所需成本较少，并且可以使企业在市场竞争中处于优势地位。权力增值是指通过对品牌权力的行使和利用而获得的收益，品牌权力是法律权力和市场权力的统一，其价值构成中最为重要的部分则为市场权力价值，表现为消费者对于品牌的认知度和忠诚度，使得企业能够更好地掌控市场信息，利于企业正常运转以获取超额利润，并反馈给各子系统。