高附加值品牌建设模型的介绍

品牌的构建是一个系统的一体化过程，绝不是割裂的，更不仅仅是某个部门的事情，一般来讲，品牌的构建分为五个阶段：1）通过对市场的研究洞察，确定品牌采取的竞争策略；2）在策略之下，对产品和品牌进行设计、策划与包装；3）通过整合传播方式将品牌的定位和价值传递给目标消费者；4）通过合适的渠道把货铺到目标消费者面前；5）最后，通过品牌管理和营销模式的不断创新，推动品牌持续健康发展。如图10-2所示。

图10-2 高附加值品牌建设模型

（1）市场研究洞察

市场研究洞察是通过对市场各方面环境检视、品牌自身扫描检验及相关的调研和访谈，获得策略发展之前的事实基础。

市场研究的内容和方式包括对市场环境调研，和企业内部相关人员的访谈以及对外部经销商的访谈；对消费者的调研分析，以及对企业自身优劣势的分析，在此基础上确定企业的战略发展目标。

市场调研和诊断开始。如何进行企业的自我诊断呢？很多企业的营销诊断就是哪里出了问题找哪里，结果往往是按下葫芦起了瓢。实际上，企业的营销诊断必须有一套完整的策略和体系，因为企业营销的每个环节是相互关联的，某一个环节出了问题，一定会导致上下各个环节出现问题，诊断时就需要对每一个环节进行诊断，最后在综合判断的基础上，找到问题的源头。

无论从哪个角度讲，品牌形象、价值主张和品牌定位，即品牌代表什么以及对消费者有什么承诺，都是一个战略型的决策，要获得品牌高附加值成长，必须要有一个战略性的视角。

在选择并确定这些战略性因素之前，需要进行消费者研究、对竞争对手的分析以及品牌的自我分析，总体上来说，制定品牌战略的目标是创造市场，与消费者产生共鸣，并避开竞争对手的强项，发展自己的优势并避免自己的劣势。

进行这些方面的研究还有一个关键的目标，就是找到影响品牌发展的核心因素，这些因素将带给品牌高附加值成长，对品牌战略发展起到关键的作用。

（2）品牌策略分析

策略是一套思想体系，品牌策略分析指通过市场研究洞察，根据企业在市场格局中的位置，制定企业战略目标，迎合需求，区隔竞争，确定市场竞争策略。(www.xing528.com)

品牌竞争策略归纳起来，可以分为市场领导者造势策略、市场挑战者造反策略、市场跟进者造类策略以及市场跟随者造仿策略。

（3）品牌产品实现

品牌产品实现是指制定清晰的品牌定位及品牌框架系统，包装战略产品、设计品牌形象系统，诠释品牌内涵，传递品牌价值。

具体内容包括确定品牌定位及品牌核心价值，提炼品牌广告语，创意品牌形象。同时，进行品牌战略性产品的规划与包装，包括产品定位规划，产品卖点与概念的提炼，产品名称及广告语创意，以及产品包装和形象的创意。

（4）品牌整合传播

品牌整合传播是指结合全新品牌概念，展开持续有效的传播规划，最大化地扩散品牌影响力。包括目标市场开发策略，招商策划与实施，广告创意与设计，媒介投放策划，促销与公关策划以及销售终端管理。

有效的营销传播沟通是一体化协同传播的结果，主要包括几个方面：识别目标受众、设定传播目标、设计传播形式、选择传播渠道、确定传播组合等。

（5）品牌持续推动

品牌持续推动是指在原有品牌积累下，寻找可持续发力的社会热点及娱乐元素，继续制造品牌雪球滚动效应。具体内容包括品牌的长期管理，营销模式的创新以及营销管理效能的改进。

在品牌高附加值成长的系统中，品牌整合传播是在经过市场研究洞察、市场策略分析以及品牌产品实现之后，展开的持续有效的宣传与推广，扩大品牌影响力，实现品牌附加值。

在高附加值成长模型图中，整合传播不是某一个阶段的工作，而是贯穿整个营销活动中，一种观点认为，营销就是传播，也可以说，传播就是营销。