掌握信息策略的重要性

一体化协同传播的核心是品牌核心价值，营销传播说什么，必须围绕品牌的核心价值去思考，或者说，必须围绕品牌定位、核心价值，寻找与之相吻合并且有助于确立相似点或差异点的诉求、主题或者创意构思。诉求可能是品牌广告语，也可能是某一品类产品广告语；主题包括传播主题及品牌或产品的形象主题。

传播信息的确定也必须围绕传播目标来进行，传播目标通常有两个方向，一个是对品牌知名度、品牌形象的传播，另一个是对某个品类产品或服务的传播。

我们先以唐骏欧铃的品牌传播架构为例，阐述对于品牌知名度、品牌形象的传播信息策略。

我们可以把唐骏欧铃的传播信息用金字塔的形式表现出来，如图8-3所示。传播信息可以分为六个层级，按照一体化协同传播的思想，这六个层级的内容会以不同的方式同步进行传播，但同时，金字塔也代表不同的传播内容其重要性不同，最重要的传播内容是第一层级。

第一层级是对唐骏欧铃品牌名称、形象和定位的综合传播，第二层级是品牌名称的传播，下面依次是对品牌定位、广告语以及品牌产品卖点的传播。

图8-3 唐骏欧铃品牌传播示意图

下面以上佳食品针对餐饮流通渠道的品牌“恋佳”为例，阐述对于某个品类品牌和产品的传播信息策略。

恋佳的传播信息策略用金字塔的形式体现出来，如图8-4所示。最上面是该品类的品牌名称恋佳，以及品牌定位：开创冰鲜营养时代；第二层是传播该品类的战略性产品，或者说最能代表品类特征的产品：菇肉相连1+1；第三层传播该产品的定位：菇肉香味的食品；第四层传播该产品的诉求广告语：美味菇香，冰鲜营养，产品广告语和品牌定位以及产品定位内涵相吻合；第五层传播产品的核心卖点：美味+营养；最下面一层传播对该产品卖点的具体阐释。(www.xing528.com)

品牌传播同样是长期积累的结果，长期的传播要坚持一个理念不动摇，竞争环境是不断变化的，消费者也是不断变化的，但是，品牌要能够在不变中应万变，就是长期坚持一个品牌理念，比如，海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别，耐克的“just do it”推广了15年才众人皆知，可口可乐和百事可乐历经岁月变迁，依然各自固守着品牌的基因不敢懈怠。

这里要特别说说对品牌或产品名称传播的重要性。

我是谁——让你记住我的名字！

图8-4 恋佳食品类传播示意图

走在城市的大小街道，琳琅满目的广告随处可见，只是有一些广告，画面可能很美，明星也很漂亮，但是，如果不仔细找，看不到这是什么产品的广告。记得一次看到公交车上一只巨大的烤鸭广告画面，就想看看是哪个品牌的，结果找了半天终于在一个角落里看到了很小的品牌名。花巨额的广告费，却难以让人们记住你是谁，那钱花得是不是太冤了？

在广告的传播中，我们发现了很多值得回味和思索的问题，小到乡街上叫卖的口语传播，大到品牌的整合营销传播，因此无论我们怎么去做品牌，做广告，我们的目标都是一致的，那就是为商品的销售服务。没有销售，何谈广告！没有销售，何谈品牌价值！而广告传播的第一关键，就是要大声告诉消费者，让人们记住：我是谁！然后再告诉人们：我是做什么的，能给消费者带来什么。