传播的核心是与消费者的沟通，从企业高附加值成长的过程看，每一个阶段，都是和消费者沟通的阶段：市场调研，自不必言，这是与消费者最初的沟通，是形成产品策略、市场策略的基础。而产品的设计和研发，其思想来源正是和市场沟通的结果。我们说“好产品自己会说话”，就是说产品本身是与消费者沟通的载体，是把产品讯息向公众传播的一种途径。
从前面的案例能够看出，任何一款战略性产品的推出，都是来源于市场策略之下的系统思考，比如唐骏“耐用”卡车，其在设计以及制造各个环节对“耐用”性能的强化，是在产品定位和品牌策略之下的具体实施。快易典“情智导学”电脑、旺普“防衰减”太阳能热水器等，都是在和市场充分沟通基础上的创意。
产品的包装也是如此，包装粗糙的巧克力，其味道虽然和包装精致的巧克力是一样的，但是它们传播的信息却不一样。同样，包装精美的装饰品和粗糙的装饰品，做工精美的玩具车和做工粗糙的玩具车，所有能想到的产品，它们本身传递给人们的信息不一样，因此，购买者对产品形成的感觉也不一样，产品价值也因之不同，所以，从这个角度看，营销就是传播，而传播正是营销。
因此，一体化协同传播首先指的是，传播是贯穿于高附加值成长系统的每一个环节，传播重要的并不是广告媒介的实施，而是和市场充分沟通的思想。
（1）同源性
同源性是指传播要以消费者需求为核心，在洞察消费者心理需求的基础上，以品牌“核心诉求”为内在支持点，把各种传播媒介和接触点整合起来，在不同阶段通过各种形式、途径接触消费者，将品牌诉求信息传达给他们，激发消费者的行动，并建立品牌与消费者之间的长久关系。
行之有效的整合营销传播必须以消费者为中心，传播不是着眼于“我有什么产品”，而是“消费者需要什么产品”；不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。
（2）同声性
同声性是指在同一时期内，各种传播资源整合发力，比如广告、促销、公关等传播手段，口径统一，用一个声音说话。
在品牌与消费者全方位接触时，要力求每一个接触点所传递的信息，所带给消费者的感觉和印象，必须是一致的，必须传达一个声音，这样才能帮助消费者建立对品牌一致、统一的印象。
我们常常发现一些企业，他们的广告、促销、公关等行为没有一个整体统一的说法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，既没有连续性，也不能产生互动，这样的传播无疑是一种浪费。(www.xing528.com)
在整合传播中，企业所有的传播行为都是统一的，各种传播方式应在基本策略的框架下，围绕品牌核心诉求而进行，如此才能使信息集中一致，达到最大化的传播效果。
（3）同步性
整合营销传播主要包括以下几大部分：广告、促销、公关、网络营销、终端推广。其中，公关新闻最易提高关注度，广告投放最易提高知名度，终端推广最易提高美誉度，促销活动最易提高忠诚度，网络传播最易提高首选度。整合传播的成功关键就在于不同媒介、各种手段同步运作，灵活运用，默契配合，达到整合品牌传播的立体攻势。
例如，我们在多年帮助客户的传播推广中总结出一套“海陆空演习”的整合推广方法：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放，海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章，地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。“多种渠道，一个声音”，向消费者传达产品及品牌的诉求信息。
（4）持续性
有些企业一开始大力投了一个广告，但过段时间发现没效果，就不做了。这是非常可惜的。因为广告都有一个滞后效应，不会马上见效，但是它会不断地积累印象，积累到一定的时候自然会产生效果。此外，突然中断广告投放还会带来一个负面效应，消费者会想这个企业是不是没钱了，撑不下去了，对企业的实力产生怀疑。因此企业在投放广告时应该三思而行，要么不做，要做就要坚持下去。
从产品价值到品牌价值再到一体化传播的过程如图8-2所示。
图8-2 产品价值→品牌价值→一体化传播过程示意图
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