品牌形象如何让消费者有效感知

前面我们说过，品牌形象的核心是定位、价值主张和品牌个性，所有这些内容通过什么方式才能有效传递给目标消费者，让消费者产生认知呢？整合传播的方式无非是文字、声音和图像、音乐等，所有这些最集中的表现形式就是主题形象的视觉表达。可以说，主题形象是表现品牌核心形象的最重要方式。

究竟是什么给顾客带来价值？是什么使顾客感到身心愉悦？实际上，即便品牌本身也做不到这一点。如今，充斥市场的各色产品已经能满足人们日常生活的基本需求，唯一能使他们怦然心动的，就是体验。满足顾客的感官体验，就能相对容易地产生价值。一个广为人知的说法是，人类接受的信息80%来自视觉，顾客无法直接看到品牌的文化和内涵，却可以通过视觉对它的外部形象一目了然。

20世纪30年代，宝洁等一批企业创造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球范围内，企业开始在品牌资产、品牌延伸、品牌识别上投入大量的精力。如今，品牌管理者们并非不了解视觉的重要性，但显然对此缺乏深入的思考，比如，如何战略性地建立一个标志性视觉？如何用视觉表达一种定位？

优秀的视觉战略能产生多大的作用？20世纪80年代，绝对伏特加打造了独特的视觉战略，十年间其在美国市场的销量由5000箱上升到250万箱，极具艺术想象力、不间断的视觉强化策略，在几十年后仍然被人模仿；耐克的视觉形象每天都在赛事、队服、球星形象、平面广告、电视广告等各种载体中出现，牢牢占据年轻人的感官，激荡着他们的心灵；宝马MINI所到之处让一切“相形见大”，体现出时尚、率性、自由的汽车文化，其在微博上推出北方沙尘背景下的平面视觉广告，配以“生活在北方，就当我五行缺土”的诙谐语言，是其视觉战略的典型策略。

上述品牌在视觉上都做到了足够的差异化，足够的与众不同。但最关键的是，这些品牌不仅拥有自己的定位，更在每时每刻通过标志性的视觉来表达这种定位，从不间断，从不动摇。也就是说，一个优秀品牌的“外在”，从来都是为“内在”服务，并不断地加以强化。这样看来，对于那些换标不成功的企业，罪魁祸首并不是品牌识别系统的调整，其战略定位的摇摆才是最致命的原因。

形象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对一个对象（如产品和服务）的态度和行为在很大程度上会受到它的形象的影响。

无论在意与否，每个人都有自己的形象表现，而且，一个人的形象在人格发展及社会关系中扮演着举足轻重的角色。(www.xing528.com)

一个人在其他人心里，有一个独特的形象，对于同一个人，也许不同的人有不同的看法，但是，基本上，大部分人会有相似的看法。这是因为，他人是通过观察、聆听、气味和接触等各种感觉形成对某个人的整体印象，你展示出来的，就是别人能感受到的。

但是，一个人在他人心中的形象，并不一定等于其个人本身，而是他人对个人的外在感知，不同的人对同一个人的感知又不会是完全相同的，因为它的正确性被人的主观意识所影响，因此在认知过程中在人的大脑中产生不同的形象。

所以，有许多人努力在公众面前塑造自己的某种独特形象，就是想在他人心里形成一种特定的价值，通过装束、发型、谈吐以及学历和各类头衔等，向他们展示自己的核心价值是什么，能代表什么，希望体现出哪种人格特质，以及希望别人怎么看自己，等等。

比如，如果你是教授，西装、眼镜、庄重的发型、儒雅的谈吐都是不可缺少的表现。

同样，品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。