品牌影响力对高附加值的影响

品牌影响力对品牌附加值的影响，主要体现在几个方面，如图6-7所示。

图6-7 品牌影响力对品牌附加值影响示意图

（1）品牌联想的基础

品牌影响力的关键要素是品牌名称、LOGO和其他关联的品牌主题形象、产品、服务以及店面和销售人员形象等。

品牌对顾客心理的影响力究竟从哪里开始？有人说是名称最重要，记住了品牌名称，相关的记忆便形成了链条。事实上，人们对于品牌的记忆常常从产品开始，比如买了一个插座，许多人对插座这类产品很少关注，只是需要的时候买回来一个，许多年过去了，家里其他的插座有的出了问题，不能用了，这个插座依然好用，于是好奇地看看“这是什么品牌的”，一看是“公牛牌”，还有品牌LOGO，于是，记住了这个品牌，下次再买的时候，会立即想起来这个品牌，想起来和这个品牌相关的产品、使用体验等。

也可能是从品牌个性化形象而记忆的，儿童的形象记忆尤其突出，如“旺旺”的“小顽童”形象，许多人对旺旺的记忆从这个个性化的形象开始，尤其是儿童，可能不记得旺旺的品牌标志，但是，只要看到这个“小顽童”的形象，立即产生和旺旺相关的其他联想。

品牌影响力带来的品牌联想给了顾客购买产品的理由，顾客因为购买和使用产品获得心理和需求的满足，同时满足了企业获得价值的需求。

（2）品牌是专业和实力的象征

品牌影响力的形成不是一蹴而就的，有些人以为疯狂的广告能够把影响力做起来，其实不然，如果没有相应的体验和联想，没有真正的好产品，没有可观的销量，以及许多使用者的口碑效应，不会成就一个有巨大影响力的品牌。因此，一般人认为，品牌有巨大的影响力，一定有其背后的原因。比如：

品牌有实力投放大量的广告；

该品牌的销量大，许多人在使用，而且口碑不错；

该品牌确实有不错的产品，否则，也不会有如此强大的实力；

该品牌在某个领域的专业性是无法替代的；(www.xing528.com)

品牌有实力，说明其用料可能更好一些。

……

比如，前文提到的波士顿公司的调研结果，国内70%的人会选择品牌消费，网上有许多相关的评价：

有人说，不是只看品牌，而是品牌的东西更能保证质量，虽然多花点钱，但是从实用的角度来讲，也是划算的！

还有人说，为什么要买品牌？拿衣服来说吧，差的染料长期接触皮肤会致癌，光凭看又看不出来，只能相信品牌，品牌产品价格高一点，也许用的材料会好一些。还比如不锈钢制品，材料相差不多从表面上是看不出来的，而非食品级的不锈钢长期使用还可能致癌。香水、护肤品等就更不用说了，如果不是品牌的保证，谁知道里面加进去了什么伤害身体的东西！

因为品牌影响力的威力，“傍名牌”的现象层出不穷。有人说：“大前天上火车前，在火车站门前的小卖店里买了桶‘康帅博’方便面，真郁闷！”在街边和学校周围的一些小店里，常常可以看到类似的傍名牌的产品，不仅名称一时分辨不清，就是包装和主题形象乍看上去也几乎一模一样。

无论是顾客对名牌的偏爱还是层出不穷的“傍名牌”现象，都是因为消费者相信，品牌的影响力越大，越是具有专业能力和强大的实力。即使消费者对某类产品并不了解，比如智能手机，很少有消费者了解手机每个部件的性能和品质，最保险的做法就是买大家都认为好的品牌。实际上，名牌产品也不是没有维修率，但消费者相信，名牌产品如果出问题，那是偶然；而如果买了一款非名牌产品，出了问题，消费者会认为那是必然。

（3）吸引新顾客：顾客因为熟悉而喜欢

这里面有社会群体对消费者心理的影响，人们更信任大多数人的决定。另外，人们对于熟悉的东西容易引发亲近和好感，在同类的产品中，熟悉的品牌更能吸引顾客的购买。这是由顾客逃避风险的消费心理决定的，使用新的品牌总是有风险的，也许不适合自己，也许不像原来的口味……为避免风险，顾客宁可选择熟悉的品牌。当然，不同年龄的消费者消费心理不同，年轻人和儿童更容易尝试一些新品牌，他们更喜欢新鲜和冒险。但是，如果新品牌没有特殊的与众不同，大多数人更喜欢选择熟悉的品牌。

（4）易成为顾客圈定购买的品牌

顾客购买产品的过程一般分为三个阶段：一转二圈三选定（如图6-8所示）。“一转”是指第一步先转转看，在卖场转转，或者在网上转转，了解产品相关的信息；“二圈”是指在了解过程中圈定几个比较中意的品牌；“三选定”则是在几个中意的品牌中最后确定购买的产品。这个过程尤其适合顾客对产品和品牌了解不多的情况。品牌影响力是决定能否被“圈定”的重要因素。

消费者购买过程分析：一转、二圈、三选定

图6-8 消费者购买过程分析图