品牌影响力级别及其管理方式

品牌影响力可划分为若干级别（如图6-6所示），不同的级别会带来不同的品牌附加值。品牌影响力要达到更高的级别也意味着要采取不同的品牌管理方式和开发方式。

最低一级的品牌影响力是无认知品牌，消费者对品牌完全不知道，对于一些社会关注度低的行业，这类品牌现象比较普遍。比如，对于房地产和汽车行业，消费者可能知道一些房地产品牌，知道很多汽车品牌，但是，和房地产相关的一些行业，比如建筑材料、板材、涂料、胶条等，汽车行业的轮胎、方向盘、发动机等，人们对这些行业的关注度低，因此，这些行业里，许多低端的产品并不关注品牌的塑造，许多消费者同样对这些行业的品牌一无所知。这些行业的产品购买者，比如汽车厂、建筑商等，他们更多关注的是产品的价格和质量，因为这类配件的品牌对汽车或住房的最终销售几乎没有影响，因此，这类购买者并不重视品牌的影响力。

第二级的品牌影响力就是提示认知品牌，即当你提示消费者，你是否知道某个品牌的时候，对方会想起来：哦，我知道，听说过之类。比如在市场调研的时候，如果问题中给出了某类产品的一组品牌，调研对象常常能想起自己听说过、见过或者使用过的品牌。但如果不提示，调研对象常常想不到该品牌。提示认知品牌虽然影响力很低，但是，在顾客购物，或者圈定选择品牌的时候，会起到很重要的作用。

第三级品牌影响力是不提示认知品牌，即在市场调研中，在没有提示某类产品品牌的时候，对方就能够直接说出的品牌。尽管只有一字之差，但不提示认知和提示认知的意义全然不同，能达到不提示认知的品牌说明品牌在顾客心目中有相当特殊的地位，可能是行业里或者某一品类在某一区域或者全国市场影响力最大的品牌，从最现实的角度讲，顾客会根据品牌在其心目中的地位来圈定所有选择购买的品牌。

第四级别的品牌影响力是一个认知范围的概念，比如有的是国际品牌，有些是国内品牌，有些是某个区域的品牌，在一定的区域范围内有影响力，在其他的地区则影响力很低。比如一些区域白酒品牌、鸡蛋品牌等，和企业重点运作的市场区域相关。认知范围和品牌产品的销量相关，认知范围越大，品牌的影响力越大。(www.xing528.com)

第五级别的品牌影响力是顾客的“购买圈定品牌”，顾客在购买某类产品的时候，会事先圈定几个品牌，比如买实木家具，会圈定几个在头脑中有认知的品牌，经过在购买现场的考察和比较，最终确定购买某一个品牌产品。哪怕是最简单的生活用品，比如方便面，顾客也会在几个头脑中圈定的品牌里选择，如果这时候某一个圈定的品牌正在搞活动，顾客选择该品牌的可能性会增加。

影响力最高级别是“第一选定品牌”，顾客在购买某类产品的时候，打定主意只买某一品牌的产品。比如购买汽车，有人会直接选择奔驰，有人会选择沃尔沃；或者买可乐，有人就是喜欢可口可乐，而另一些人可能只喜欢百事可乐或者非常可乐；有人买冰箱一定选海尔的，买电视一定选海信的……

被顾客确定为“第一选定品牌”，证明该品牌拥有强大的竞争优势，这类品牌在顾客心里占据强大的地位，以至于顾客购买的时候，不再考虑其他的品牌。