M调味品企业一开始只有简单的几款酱油，但是对手推出了新的品类，引起消费者的关注，M企业随之跟进，或者模仿，或者超越，同样引起了对手的关注。市场上酱油的品类逐渐增加，M企业的产品也混乱起来，相似的包装、差不多的价格，让消费者产生混乱。各自不同的配方，也让负责生产的部长焦头烂额……
对于一个拥有系列产品的企业来说，如果没有一个清晰的产品线，品类之间不仅不能相得益彰，甚至还会彼此抵消、互相打架，造成消费者的认知混乱。那么，如何为企业设计产品线呢？我们用下面的案例进行说明。
山东大丰机械有限公司是我国专业生产联合收割机的骨干企业，中国农机具行业50强企业，被商务部评为“最具市场竞争力品牌”，并首批荣获农机行业“山东名牌”产品，2004年荣获“山东省著名商标”，在激烈的市场竞争中连续五年背负式联合收割机全国销量第一。公司实力雄厚、技术先进，总资产1.8亿元，占地18.4万平方米，员工1200人。公司主产品为大丰王牌谷物联合收割机、玉米联合收割机、大豆联合收割机、水稻联合收割机以及工程机械等，年产销量两万台以上。其中背负式小麦收割机已成为中国市场的三大王牌之一，占据全国三分之一的市场份额；玉米收割机已进入前列，占全国近六分之一市场份额；小型自走式大豆收割机已成为国内实践先行者；其他产品则市场份额较少。
调研中发现，消费者购买农机产品是典型的理性消费，客户从认识了解到确定购买需要非常慎重的思考和决策。农机客户主要有两种：一是通过租赁式服务帮助别人收割庄稼来赚钱的经营者；二是自己种植作物较多，为提高工作效率和降低劳动强度的农户。
调研发现，农户需要的不仅仅是一台设备，他们真正要买的是一台工作效率高、售后服务及时、价格合理、损失率低而且又省油的赚钱工具或劳动工具。所以他们最关心的是自己所买的收割机能不能高效快速地为自己赚钱，什么时候能把成本赚回来，收割季节万一机器出故障，厂家能不能尽快解决问题。客户买收割机最关心的要素依次是：产品性能（工作效率、损失率、破碎率等）、售后服务、产品价格以及耗油量多少。
经过调研，我们发现大丰品牌存在两个主要问题：一是品牌形象较差，附加值低。受前期产品价格定位和产品质量问题的影响，大丰品牌形象难以支持产品的高价格。二是不同类别产品定位混乱，小麦收割机、玉米收割机、大豆收割机等产品价格不规范，市场竞争策略模糊，直接关系到企业的战略发展方向和资金流向。
在对不同的产品市场背景和消费者状况进行分析后，我们提出了具体的解决思路：根据行业增长性和不同产品的市场占有率对大丰系列产品分别定位，使大丰不同系列产品适合市场需求的变化，同时，将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中，保证企业收益的最大化。
小麦收割机定位
调研发现，我国小麦收割机市场未来几年将趋于平稳并有所下滑。考虑到小麦收割机本身利润率就比较低，再加上生产成本的不断提高，所以我们认为它已成为“金牛型”产品，利润不高但能保证现金流。这类产品市场企业应该以守为主，不断寻求技术突破和新产品开发，保证品牌形象不老化和市场份额不缩减。
由此我们确定了小麦收割机的市场竞争策略：产品创新，服务制胜。
产品创新：针对客户最关心的产品技术性能和售后服务，积极寻求技术突破，加快产品更新换代，不断推出新产品以维持品牌形象不老化和促进产品销售。
服务制胜：大丰小麦收割机在行业内率先推出“24小时全程贴心服务”，以全过程的贴心服务，提升品牌形象，维护客户关系，维持现有的市场份额。
玉米收割机定位
我国玉米收割机市场在国家购机补贴政策的拉动下已全面趋于成熟。随着玉米价格上涨、玉米种植面积逐年加大和农村劳动力短缺的进一步加剧，玉米收割机市场面临井喷。专家预计今后几年的玉米机市场将更加火爆。由此可知玉米收割机已成为“明星型”产品，必将成为大丰新的利润增长点。(https://www.xing528.com)
由此我们确定了玉米收割机的市场竞争策略：以拉为主，推拉结合。
通过玉米收割机的补贴购买过程我们发现，最关键的环节在于客户签约阶段的权威部门推荐。所以我们可以把工作做在权威部门推荐之前，争取在客户签约之前就已确定要选择我们的品牌。
操作上以拉为主，权威部门公关为辅。提前公关权威部门并进行小麦机老农机手资料摸查，抢在客户签约前拿到农户名单；通过顾问式购机指导、上门推荐、专业技术培训和强调“24小时全程贴心服务”来促使成交。
大豆收割机定位
当前，市场上的大豆收割主要以“割晒机+脱粒机”为主，这种收割方式劳动强度大、劳动环境差、需要人力多，随着人力成本的增加和劳动力匮乏加剧，市场急需一种更加方便、快捷的收割工具来实现大豆的一体化联合收割。大丰公司生产的大丰王联合收割机是替代“割晒机+脱粒机”的理想选择，市场前景非常广阔。
市场上尚未出现直接竞争对手，现有的大型自走式联合收割机和背负式联合收割机所占市场份额较小，为小型自走式联合收割机预留了巨大的市场空间，市场潜力巨大但仍需培育。所以我们相信再经过一年多的市场培育，大丰王小型自走式联合收割机完全有可能成长为大丰公司利润率最高、市场形象最好的“明星类”产品。
由此确定了大豆收割机的市场竞争策略：高宣传，高定价。
高宣传：紧紧把握消费者尚未形成品牌认知的良好时机，利用立体的广告宣传推广迅速进行市场占位。
高定价：凭借产品优势，紧紧把握市场上尚无有力竞争对手的市场机会，通过高定价策略树立高价值的品牌形象。
其他产品的定位
大丰玉米小麦两用收割机：在国补的拉动和土地结构调整的大环境下，我国两用收割机市场逐渐兴起，很多大的农机品牌正在引导两用机市场，两用收割机必将成为将来企业发展的利润增长点。此类产品可定位为强化优势，先占为主的“问题类产品”。
其自主研发的自走式小麦收割机，专为国内部分小麦套种区域而研发，区域型很强，但市场潜力不大。大丰水稻收割机由于我国水稻收割机市场日臻成熟，竞争会激烈。近年来水稻联合收割机销量出现下滑，局部市场出现饱和，比如在江苏、安徽等局部市场。半喂入自走式橡胶履带水稻联合收割机，由于对作物适应性强，作业效果好，因此，国内一些水稻产区非常需要这种机型，市场还有一定的发展潜力。这两类产品可以定位为“瘦狗类产品”。
在对所有产品进行清晰定位之后，我们根据不同产品的市场定位对其进行了价格调整，重新设计了全新的产品形象，举行有针对性的市场推广活动。一年后，大丰收割机产销量双增长，利润随之大幅增长，找到了适合自己企业发展的路子，建立了农业机械强势品牌—“大丰”。
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