产品概念是用有意义的消费者术语精确阐述的产品创意

（1）产品概念是用有意义的消费者术语精确阐述的产品创意

产品概念，主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”“镜面”，空调中的“双频”“环绕风”等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。

产品概念从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。

在营销发展史上，人们最初将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物质实体，它仅仅指产品的实际效用。在这种观念的指导下，企业往往将注意力只放在产品品质的改进上，从而忽略了消费者的其他需求。如在20世纪初，福特创造了世界上第一条汽车生产线，使汽车的生产效率急剧提高，成本迅速下降。但福特公司只生产黑色的汽车。当公司职员建议生产其他颜色的车时，老福特认为顾客关注的是汽车的实际效用，而不是它的颜色。因此不论顾客喜欢什么颜色，福特公司只生产黑色的车。

随着卖方市场转变为买方市场，市场上产品急剧增加，花色品种日新月异，在日益激烈的市场竞争中，不同企业提供的同类产品在品质上越来越接近，同质化严重；另一方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品的非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超过了对功能性利益的关注。于是一些企业逐渐摆脱了传统产品概念的束缚，调整了以往的竞争思路，那就是不仅通过产品本身，而且还通过在款式、品牌、包装、售后服务等各个方面创造差异来赢得竞争优势。

产品的概念必须新颖、独特，能够引起消费者的兴趣。或者好记忆、易传播，能代表产品发展趋势，或代表一种新的生活方式（消费观念）。产品概念不是技术意义上的概念，而是市场意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点，而最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。

差异化的产品概念从哪里来？还要从产品的整体概念去思考。

从产品的核心利益，到形式产品的款式、质量、包装，到附加产品的服务承诺、保证，以及消费者对产品更高的期望等，挖掘产品的差异化概念。

（2）所谓产品研发，其核心是思想而不是技术(www.xing528.com)

产品的概念要从研发和新产品的构思开始，必须把技术转化为市场可以接受的产品概念，或者说把专业的技术语言转化成消费者可以接受的市场语言，描述出产品的性能、用途、形状、优点、工艺、提供给消费者的利益等，让消费者对新产品的特征一目了然。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。

上面谈到新产品的概念要从产品整体的角度去思考，可以说，挖掘产品概念的方案有无限多种，一般而言，可以通过对以下三个问题的回答，形成不同的新产品概念：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？

海尔热水器是海尔集团继冰箱、洗衣机、空调之后的第四大白色家电，20世纪90年代初，海尔推出电热水器产品时，行业市场竞争已经白热化，海尔却能够在竞争中迅速确立行业霸主地位，主要原因就是海尔推出了一个产品新概念—防电墙。

在充分的市场调查中，海尔发现消费者对电热水器最关注的就是安全，几乎所有的厂家都在尽力宣传自己是安全放心的热水器，但是，由于缺乏足够的依据，消费者对于这些自卖自夸的宣传缺乏信赖，大部分人会采取人为的方式以降低风险，比如在洗浴的时候，拔掉电源。

海尔研究出了让电热水器更安全的技术，能够解决“地线带电”“电源插座带电”“水管带电”等长期限制行业发展的使用环境安全问题。如何让这项技术获得消费者的信赖？不能给消费者大量解释这项技术，大部分消费者对于技术并不精通，他们需要一个能够让自己放心的概念。

海尔提出了“防电墙”概念，并在产品上用一个精致的小部件把这项技术展示出来，让消费者对“防电墙”看得见摸得着，给消费者一个选择该产品的充分理由。

为了更广泛推广“防电墙”概念，海尔进行了一连串的宣传，“买电热水器，当然买防电墙的”，“海尔防电墙热水器，你值得信赖的安全品牌”，“漏电事故不怕一万就怕万一”，“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场上引起强烈反响。在激烈的竞争中，海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先，成为家电市场的新宠！

后来，海尔防电墙技术有了重大突破，被列为国家安全标准—电热水器行业强制性标准。