产品整体概念及其构成要素

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品整体概念。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心利益、形式产品、附加产品和期望产品四个层次。

核心利益：

是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如消费者买鸡蛋要的是“营养”，买香油要的是“香味”，女人买鞋子要的是“漂亮的脚”，女人买衣服要的是“诱人的身段”。因此，明智的营销者必须认识到自己为顾客提供的利益是什么。

日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。

形式产品：

是核心利益借以实现的形式，即营销者应当将核心利益转化为具体的产品，即提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

附加产品：

是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多•莱维特曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式。

期望产品：

是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的联想或形成偏好；但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。

比如你到休闲会所消费，买了一瓶可乐，30元钱，你可能觉得太贵，外面同样的一瓶不过3元钱，这里不是太坑人了吗？(www.xing528.com)

先理解什么是产品。你在会所里喝了一杯可乐，这杯可乐仅仅是会所里一个基本的形式产品，这里同时给你提供了什么？可能是土耳其风情的装饰、梦幻的灯光、奢华的大堂、华贵的休息厅、神秘的异域风情，还有浪漫轻柔的音乐、绰约动人的美女服务员以及你所期望的尊贵、奢华的感觉等，所有这些，都是会所为了让你享受放松和舒适而提供的产品。

因此，如果你在这样的休闲会所里坐了两个小时仅仅消费了一杯可乐，那不是人家坑了你，而是你把人家给坑了。

再比如一瓶矿泉水，里面的液体不过两毛钱，卖给你一块五，贵不贵？

我们用产品的层次理论来分析这瓶水，如表5-1所示。

表5-1 一瓶水的整体概念

所有这些，构成了这瓶水的整体概念，可以描述为：一瓶有包装、随时可以喝、携带方便、能够为你解渴的水。

为了包装，需要瓶子；为了高质量，需要处理和灭菌；为了随时可以喝，需要建设渠道和网络，送到你的身边；为了安全和信赖，需要品牌和广告。

同时这瓶水能够满足你的期望，是安全、可靠、值得信赖的。

所有这些附加的产品，每增加一个词，就给这瓶水增加一份价值，因为增加了这么多价值，这瓶水卖一块五就不贵了。