在国内做制造且真正有实力的还是外销企业，而外销企业大多数是帮国外的品牌做贴牌加工，他们在内销市场几乎都没有什么品牌知名度。因为做外销只需要把产品做好并按合同交货即可，他们对外投入较多的是参加各种专业展览。因此，外销企业一旦转入内销市场，却往往一筹莫展。国内市场同类产品的竞争更加激烈，外销企业通常有先进的设备，优良的品质，往往迷信于自己的产品品质和生产能力。但是，参与国内市场的竞争，不是有了好品质就能够厚利多销，同样必须具备的，还有品牌、渠道、产品组合以及商业模式。
先说说品牌。
在诸多的困惑中，品牌是核心的问题。因为品牌的影响力决定着企业在行业的地位，决定着企业的市场竞争力，也直接影响着产品在市场上的议价能力。品牌怎么做？在许多不了解品牌的人眼里，品牌就是知名度大，有明星代言，有电视广告，有终端广告，等等，因此，有的企业决定一步到位，从花钱打广告开始。常常是老板拍脑袋想出一个吉祥的产品名字，一句听起来不错的广告语，请来广告公司，请来明星代言，谈妥价格，开始了轰轰烈烈的品牌之旅。
我可以负责任地说，两年之后，几乎所有这么做的企业都做了“冤大头”：产品的销售额不抵投入的广告费，更可气的是广告还不能停，广告一停货就卖不动了！
我亲身经历的就有这样一个企业。企业刚刚转入内销的时候，老板李总找到了我，一番调研后，我发现这个长期出口日本的企业，产品绝对是一流的，但是产品线单一，价格也足够高；更重要的是在国内没有品牌影响力，因为其产品根本没有自己的商标。
我建议李总从品牌的规划做起，规划一个战略产品，确定目标市场，明确定位和价值，借以打造品牌；规划产品线，设计渠道模式等，通过公关活动和适当的广告传播品牌。我告诉李总，在当时整个行业缺乏强势品牌的市场背景下，他的品牌一定能够快速做起来，因为那是一个迅速成长的市场，而他的产品具有先天的高端品牌优势：高品质和高价格。
也许是我的说服力不足，后来，李总和一个广告公司合作了，请了明星，在当地卫视投入了广告。当时看到李总的广告时，我唯一的感觉就是惋惜！
两年后，李总又找到了我，付出沉重的学费后，李总开始重新思考品牌，尝试接受我的建议。
结合我前面讲过的品牌高附加值成长模式，对于外销企业国内市场的品牌打造，我以为有以下几个关键点。
第一个关键点：根据国内市场的消费特点重新规划自己的产品。
产品单一、价格高是大多数外销企业的特点。做国内市场，有的企业还顺着外销的路子走，认为在国外畅销的产品，在国内也一定受欢迎，或者相信自己能改变国内消费者的认知。
企图改变消费者的认知，这是一种严重错误的思想。或者是一种由内而外的思想，就是从产品制造生产的角度考虑问题：我有好产品，消费者就能接受。实际的情况是：消费者的认知是轻易改变不了的！你必须有一种由外而内的思维，判断目标消费者现有的认知，做消费者认知中存在的产品。就是站在目标消费者的角度考量：因为消费者有认知，所以我做！
外销企业在产品上还常犯的一个错误，就是把几种好产品组合在一起销售，以这种方式增加产品的种类，期望吸引更多的消费者选择不同的产品。
实际上，这与其说是产品的组合，不如说是消费者的组合。产品类别不是产品的简单组合，而是你期望的消费群体是谁，他们期望获得的功能和价值是某类产品能够提供的。
第二个关键点：给品牌取一个好名字。(www.xing528.com)
外销企业开始做品牌，处于品牌发育的第一个阶段：产品品牌阶段。所谓产品品牌，就是品牌依附于战略产品而扎根成长，这个阶段，做产品就是做品牌，做品牌就是做产品。做品牌的起点，就是给产品取一个有生命力和成长力的好名字。
取一个好名字的目的，还在于要和原来的代工企业脱离关系，最好不要用原来代工企业的名称作为新品牌名称，因为在消费者心里，代工意味着只擅长加工，缺乏内涵和品位。比如，大家都知道，苹果iPhone的产品由富士康代工，但是，如果富士康出来同样的产品叫“富士康”，同样的价格，消费者不会购买，因为苹果这个品牌意味着更多的内涵，更高的品位，这些，富士康没有。有句话说得好：品牌的力量在于感动心灵。在前文中我已经阐述了，品牌绝不仅仅是做好产品，更重要的是品牌传递的心理价值，不同的心理价值，决定了品牌能够获得的附加值高低。外销企业在国内打造品牌，要打破原来的产品思维，重新塑造品牌的价值，取一个有别于“代工”认知的好名字，这是品牌脱胎重生的开始。
第三个关键点：给自有品牌建立独特、差异化的品牌定位。
定位是战略层次的概念，可见其对于品牌建立的重要意义。定位的作用不仅能立竿见影拉动销售，长远来看，更是建立强势品牌的基础。定位在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌，从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。
在品牌定位战略的指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失，而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产，积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。
确立品牌定位战略，意味着企业经营转向竞争导向，不是去模仿竞争者，而是让自己成为不同的选择，以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品，有不可替代的购买价值。最终，消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。
心理学家发现，心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以，品牌定位战略，能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。
定位的具体策略前面已经讲过，总体上不外乎三个方面：产品利益定位、情感利益定位和自我表达利益定位，三种不同的定位层次也对应着品牌附加值的梯次。
外销企业产品有优势，体现在竞争中，就是其独特的定位，如果定位缺位或模糊，就只能依赖性价比参与竞争，或者说是依靠物美价廉参与竞争，这个观点我多次强调过：物美价廉的企业在竞争中最先被淘汰！物美价廉很难获得更高的利润，如果不能获得高利润，依然坚持“物美价廉”，那就干脆继续做“代工”好了，何必费劲做什么“自有品牌”，因为“代工”的定位本来就是物美价廉。
第四个关键点：自有品牌的最好方式是开创一个全新品类。
成熟品牌不断创新品类保持在行业中的领先位置，其创新品类的模式可称之为品牌品类策略。比如康师傅的红烧牛肉面品类，一直牢牢占据着市场霸主地位；娃哈哈推出的营养快线，进一步巩固了娃哈哈的品牌地位；蒙牛推出的特仑苏，等等。
二线品牌与一线品牌竞争，最有力的武器常常也是创新品类，比如统一方便面，推出老坛酸菜面后，三年时间，销售额从2亿元蹿升到40亿，终于撼动了康师傅的红烧牛肉面霸主地位；伊利推出“金典”牛奶，才能够和特仑苏抗衡。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
