成功品牌的突破在于对消费者认知的洞察

20世纪80年代在中国非常流行的一句广告语叫做“味道好极了”，那是雀巢咖啡的广告语。这句广告语立刻就在中国流行起来，成为家喻户晓的口号。当初另一大咖啡品牌麦斯威尔的广告语为“滴滴香浓，意犹未尽”，它也被评为20世纪世界十大最佳广告语之一。但问题是麦斯威尔的这句最佳广告语并没有打动中国人的心，因为麦斯威尔没有觉悟到中国人的人心所向。对于一个食品，有几大要素是人们所关心的：色、香、味、形、料、营养。但是在中国，这六大要素里中国人最关心的是味道。中国人在日常宴请中，吃什么东西首先要问的就是“味道怎么样”，然后有人就会回答“味道好极了”。中国人的饮食习惯也是如此，如果是味道极好，那么即使吃得肚子过饱，还是有人愿意吃。如果味道不好，甚至于很不好，那么尽管饥肠辘辘，仍不愿吃。这种文化特质在中国是非常普遍的，所以一句“味道好极了”比“滴滴香浓，意犹未尽”更直接地激发了中国人的食欲，很快被中国市场所认同。

中国食用油市场也有同样的例子：植根于广袤肥沃的土壤，背靠数百万农民的原料供应，经历了从贴牌到创牌的艰难抉择，20几年前诞生在山东省莱阳市的小小鲁花，如今已发展成为中国花生油行业的第一品牌。

鲁花的成功首先赢在对食用油品类的细分上。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后，怎么样才能从金龙鱼的强势中分一块蛋糕，是像福临门那样跟进，还是另辟蹊径，成为了鲁花起步之初面临的一个关键点。在这个生死攸关的抉择面前，鲁花并没有像福临门或者其他品牌那样，选择盲目跟进金龙鱼做调和油，而是依托山东半岛独特的原料资源，通过科技创新，走出了一条与当时市场上主流食用油工艺和产品迥异的道路—压榨花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位—鲁花就是花生油。

那么鲁花又是怎样做到花生油就是鲁花的呢？(www.xing528.com)

这还得从鲁花的品牌定位说起。在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后，最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点—香，这个定位紧紧抓住了中国消费者对食用油的根本需求。中国的饮食，讲究色香味俱全，而中国人对于食用油，更多的是希望达到“香”的效果，并不在意其油脂的均衡营养（比如金龙鱼的1∶1∶1）。因此，当鲁花第一次在中央电视台打出“滴滴鲁花，香飘万家”的广告语时，立即引起了消费者强烈的认同，其手掰花生的画面深深印在消费者心里，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。

所以，好的、动人的口号往往为一种文化所倾向，为一种文化所自觉，它的意味必须直指人心，它的广告标题要让人一听就激动起来，得到呼应，使人觉得确实是他们的情感或者精神需要。