挖掘认知优势，定位品牌关键

定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消费者会问“茅台也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。

STP工具所进行的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，所以得出的结果大多是难以有效打入消费者心智的伪定位。例如，有一个白酒品牌叫金叶神，产品是由五粮液公司生产的，咨询公司给它做的“定位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择—茅台和五粮液，所以根本不会考虑金叶神，这就是这个品牌失败的原因。

缺乏有效定位的第一种情况是定位缺乏差异性，忽视顾客心智已有的对手，品牌缺乏明显差异，导致品牌竞争乏力，产品滞销。还有一种情况是定位不符合常识：定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的常识为基础。(www.xing528.com)

念慈庵在止咳市场上获得了成功之后，看到草本饮料市场有机会，也推出了植物饮料“润”饮料。念慈庵在这个过程中犯下了两个错误：首先是在饮料领域继续使用“念慈庵”这个在顾客的常识中原本属于药的品牌，王老吉虽然也生产药，但王老吉在药这个领域并不出名，而念慈庵则不同，它是止咳糖浆市场的第一品牌；其次，“润”饮料是什么？很少有人能说清楚，顾客很难去消费自己无法说清楚的产品，这个品牌前景堪忧。