二线品牌的产品定位从属性出发

品牌属性定位，即根据产品的某项特色来定位，如不锈钢锅宣传它“永不生锈”的品质特色。能带给消费者的特定的品质特征，是具有差异化的特征。品牌不等于产品，但是，成功的品牌一定是基于成功的产品。尤其对于中小企业，或者刚刚建立品牌的企业，品牌的定位就是从产品做起。

一个知名品牌的确立，依赖于消费者对于产品表现的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后产品所隶属的品牌便依附消费者对产品体验的无意识归纳而得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不同的新产品上，消费者原有的对这个品牌的认知势必要对新产品产生反向拉力。

在市场营销中，企业在确定自己的产品品牌名称后，如何给自己的产品品牌定位，就成了塑造企业强势品牌很重要的一个环节。企业成长初期的品牌定位，其实就是产品定位，是企业市场定位的一部分，直接关系到产品上市后的成败。

所谓品牌定位，就是根据消费者对某品牌产品属性的重视程度，使本企业产品具备一定特色，并与竞争者的产品区别开来，从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置。

定位理论一再强调：商业中没有事实，只有认知，认知大于事实。所谓事实，也只不过是一种认知而已。

定位理论认为商业中没有事实只有认知，是说认知大于事实。运用到商业实践中，是说即便你占据了事实，也不能直接攻击第一取胜；如果你不能在消费者心里占据一个定位，你将不被选择，无论你的质量多么好，实力多么强大。

有些理论认为，品牌定位要避免陷入产品属性的误区，认为产品属性难以实现差异化，比如，你认为自己的牛奶是“新鲜”的，但实际上，许多品牌的牛奶都可以是“新鲜”的，你不能说服顾客认为其他的品牌不新鲜。你不能说自己的卡车是“安全”的，因为，别人一样可以做到“安全”，你无法证明别人的卡车不安全。

另外的理由是，产品属性的定位容易别模仿，比如你说自己是安全的，如果对手开发了一种更高的技术，可以实现更安全，你就会被超越。(www.xing528.com)

我们服务过的一家小企业，在品牌的塑造中，我们从产品入手，挖掘出其独特的产品卖点，并以此作为品牌在此阶段的核心诉求，赋予该品牌差异化的力量。但企业向我们提出了一个问题：产品的卖点怎么能够作为品牌的核心诉求？品牌的诉求，不是要从情感和文化价值的角度去思考吗？

许多的品牌理论确实是这样告诉我们的，而实际上，在品牌化经营最初被认知的十多年里，任何关于品牌的理论都处在实践的过程中，不同行业、企业不同的发展阶段，品牌塑造和提升的重心是不同的，相同的市场环境下，不同企业的品牌化之路也截然不同。

不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。这个阶段，是企业发展的初级阶段，这个时候最关键的，是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。

这个阶段如果有人大谈品牌的情感价值、文化价值，那是不合时宜或者说是奢侈的，没有一定的市场占有率、没有一定的销量、没有形成一批典型客户，奢谈品牌高价值只能是空中楼阁。在这个阶段，企业要做的，就是踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。

比如，大家都熟知的饮用水品牌农夫山泉，在开始推向市场的时候，其品牌定位就是从产品属性入手—农夫山泉有点甜，深入人心。

我们为唐骏欧铃卡车品牌的定位，也是首先从产品属性的角度考虑。这家企业尽管有50多年的历史，但在品牌之路上走了过多的岔路，直到2007年才确定了自己的品牌，在相对成熟的卡车市场中，它竟成了一个新面孔。品牌塑造的第一阶段是要把产品重新定位，迅速打开市场，因此，在众多的产品属性中，我们选择了消费者最关注却被竞争对手忽视的产品属性“耐用”，并以此作为品牌在此阶段的价值核心，以震撼人心的品牌形象和别出心裁的推广方式，让品牌迅速引爆市场，打开销售局面，在当时低迷的市场环境下，唐骏欧铃卡车销量当年实现了翻番，为企业创造了可观的利润。