从有形到无形：探索价值的转变

人们愿意花比市场上更高的价格亲自到果园里采摘樱桃、草莓等，就是为了享受采摘的过程。

到星巴克和情人约会，享受的是那种独特的感觉：微苦微醺的香气、若有若无的音乐、如梦如幻的灯光、造型可爱的装饰，为了这种感觉，人们愿意付出更高的价钱。

那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪儿？卖点就是空气—有丰富负氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。

就这样，人们为感受而付钱，为感受到的一切意味而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。无形的比有形的更值钱，虚幻的感觉比实物更值钱。从物质需求上升到心理需求和精神需求，人们的价值观发生了变化，价值和价格也随之发生了变化。

价值观是无形的，但它实实在在左右着人们的消费心理。一个普通的员工，不会花大价钱购买一款国际名牌西装，但他有一天成为老板时，他的价值观变化了，消费观念随之变化，需要更符合身份和体现价值的服装，花再多的钱也不会在乎。(www.xing528.com)

无形价值的消费需要消费者的认同，比如许多人认为山西的醋是最好的，杭州的龙井茶、阳澄湖的大闸蟹、黄岩的橘子、宁夏的枸杞等都很出名，在山东省，有肥城桃、章丘大葱、周村烧饼、东阿阿胶等。一些人就利用人们对这些产品的认同，将外地大闸蟹运到阳澄湖，或者将外地的枸杞贴上宁夏枸杞的标签，然后卖出一个好价钱。

认同有时并不完全理性。譬如中国的传统节日，端午节吃粽子、中秋节吃月饼、除夕吃饺子等，这些是一个民族的文化认同，其中并没有充分合乎理性的理由。

企业要想卖出高额附加值，就必须研究并获得消费者的价值认同，认同就是市场，认同就是价值，没有认同就没有市场，没有认同就一文不值。消费者心里对某种产品或服务的认同就是获得高附加值的基础。

人们为认同而付钱，认同越深刻，愿意付出的钱就越多，相应的，满意度也越高。