研究企业核心能力：优势与实际意义

我在一个企业作营销讲座时，那个企业的老板问我：我们也知道企业要创造附加值，创造财富。韩老师你讲过，产品要创造附加值，品牌也能创造附加值。但是，怎么保证产品和品牌能够有效地创造附加值？消费者到底需要什么？我的产品和品牌要吆喝什么才能吸引消费者的关注？

如果不了解消费者想要什么，关心什么，我们就无法确定产品及公司的战略定位；如果不了解消者愿意接受什么，关注什么，品牌传播就不知道要吆喝什么；如果不了解消费者的期望价值是什么，就无法打造品牌的独特价值。

有一家做鸡蛋的企业，老板告诉我，他们饲养的鸡主要食物是苜蓿草，这样的鸡产出的鸡蛋富含一种微量元素—硒，人体如果缺乏这种元素，将容易导致癌症的发生。也就是说，这种富含硒元素的鸡蛋对人体抗癌和抑制癌症有作用，因此，他们宣传自己的鸡蛋是“能够抗癌的鸡蛋”。

可是，这样的宣传似乎没有起到什么作用，鸡蛋的价格一再下降，甚至下降到和普通鸡蛋一样的价格，而销量依然不见起色。

接到这个项目后，我们首先对鸡蛋市场和这家企业的鸡蛋品牌做了全面的市场调研，调查的结果表明，对他们所宣传的鸡蛋能够抗癌的说法，消费者根本不相信！消费者购买和食用鸡蛋，最关注的是鸡蛋的营养和健康，根本不指望一颗小小的鸡蛋能抗癌和抑癌！在一般人心里，癌症是最可怕的病症，人类医学科技发展到现在，尚不能真正解决癌症的问题，一颗小小的鸡蛋又能奈何它！

在消费者心里，抗癌一定是需要特效药物的，如果有人说鸡蛋能抗癌，消费者甚至会产生这样的疑问：或许是给鸡吃了含有某种药物的饲料？在国内，给鸡饲料添加各种特殊的东西已经不是秘密了，甚至有人给鸡饲料添加辣椒类的东西，据说吃这种饲料的母鸡下的蛋，蛋黄比一般的颜色更深，于是拿来当所谓的“山鸡蛋”来卖。如果消费者据此认为是给鸡吃了什么抗癌的药物，那请问：这样的抗癌鸡蛋谁敢吃？

更何况中国人还有一种叫“怕什么来什么定律”，你越是担心、害怕发生的事，往往越会必然的发生。这种事在很多人身上可能都发生过。比如一天早晨起晚了，因为担心迟到打车，结果不是不来车就是车上有人，好不容易坐上车，结果一路红灯。

如果消费者买两斤鸡蛋就被提醒小心癌症，会让消费者产生不吉利的联想，因而对这类产品敬而远之。

既然消费者不相信这样的宣传和诉求，当然不会花更多的钱去购买，他们的鸡蛋价格一降再降也就不奇怪了。

所以，如果缺乏对消费者心理的把握，花费大量的宣传资源到头来可能完全没有意义！徒然浪费了公司的资源和时间成本。(www.xing528.com)

了解需求或寻找优势，不能仅仅从企业自身出发，那是一种由内而外的思维方式。当前的市场早已不是物质短缺时期，你生产什么消费者就购买什么的年代了；代之而来的，是市场接受什么，你就要提供相应的产品。所以了解市场真正的需求，可能的需求，以及寻找真正的机会，要从消费者心理出发，做专业的市场调研，在大量数据的基础上，作出正确的判断。

保障因素是那些让消费者不会拒绝的因素，有了这些因素，消费者不会拒绝购买该产品，但这些因素不能成为消费者购买的理由。

动力因素是那些能够引起消费者满意和喜爱的因素，可能是区别于其他同类产品的独特且有更高价值的因素。

动力因素决定了消费者是否愿意购买该产品。

比如说某家做豆干的企业，在分析产品价值定位时，自认为自己产品最大的优势是不含防腐剂，于是将“不含防腐剂”作为产品的核心价值。

由于近年来媒体对食品防腐剂过量的频频曝光，消费者对食品防腐剂多了一份小心，不含防腐剂的食品成为人们的首选。不含防腐剂成为消费者判断健康食品的心理保障因素。或者说，食品不含有防腐剂是消费者认为食品健康的保障因素。但是，仅仅有健康保障因素，会被消费者列为可以购买的品牌之一，而这并不能成为顾客购买的动力因素，同样不含防腐剂的产品，消费者可能选择其他的品牌而不是你。

而产品和品牌的价值主张，是要给目标消费者一个购买该产品的有说服力的理由，或者说一个促成顾客购买该产品的动力因素。

比如，牛奶不含三聚氰胺是产品的保障因素，但并不能成为消费者购买的动力因素，消费者不会因为你的牛奶不含三聚氰胺而选择你，这是行业必须遵守的规范，换言之，所有的牛奶企业必须满足这个要求。必须给消费者找到一个促使他动心并购买的理由，可能是牛奶好吸收或者补钙。总要有一个突出的理由，让有目标的消费者找到你，这就是动力因素。

因此，保障因素可以保证消费者不排斥，但不能保证消费者会购买，只有动力因素才可能引发购买兴趣；保障因素不能作为产品的独特卖点、差异化优势，只有为消费者寻找到独特的购买理由，作为动力因素引发购买兴趣，才能促成最终的购买行为。